La transformation digitale et data doit avoir du sens pour l’humain et l’environnement, les Tendances HUBInstitute à suivre en 2020

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Les 15 et 16 Octobre 2019 a eu lieu le grand rassemblement des professionnels de la Transformation Digitale : le HUBForum. A cette occasion le HUBInstitute, le Think Tank organisateur de l’événement, a inauguré ces deux jours de conférences, ateliers et networking en présentant les nouvelles tendances de la Transformation Digitale.
Voici donc les quatre tendances structurantes à suivre pour 2020 alimentées par les meilleurs cas d’usages identifiés en conférence.

1. Repenser votre stratégie

Après 10 ans de transformation, le marché est aujourd’hui assez mature pour que les entreprises prennent des décisions franches et sans équivoque.

Le secteur qui subit actuellement le plus de transformations structurelles est sans aucun doute le Retail. Depuis quelques années, on parle de retailpocalypse. Impactés par l’hégémonie grandissante d’Amazon beaucoup de points de vente ont déjà fermé aux Etats-Unis. En France, le marché est différent mais le challenge est tout aussi important.

Pour survivre, les Retailers doivent donc se réinventer. Et cette remise en question doit se traduire par une capacité à proposer une expérience totalement unifiée sur l’ensemble des points de contact. Les consommateurs doivent pouvoir acheter quand ils veulent où ils le veulent, et en ayant une expérience personnalisée qui leur convient le mieux : on parle de Everywhere Commerce. Le fondateur d’Alibaba définit cette nouvelle manière de faire du commerce comme l’intégration du online, du offline, de la logistique et de la data au sein d’une seule chaine de valeur.

C’est sans aucun doute pour appliquer cette vision qu’Alibaba Group est devenu un acteur incontesté du Retail en rachetant des points de ventes et en développant sa propre chaine de distribution Hema Fresh avec 2.000 magasins prévus pour 2022. Et pour couvrir l’ensemble de sa chaine de valeur, Alibaba Group s’est structuré autour d’Alipay pour le paiement, Cainiao pour la logistique et Alibaba Cloud pour les infrastructures.

Mais d’autres modèles existent et se réinventent. Et notamment les Digital Native Vertical Brands (DNVB) avec des acteurs tels que le Slip Français, Bergamotte, Sézane. Ces marques intègrent l’ensemble de la chaine de valeur et l’UX, le design, l’éthique ou l’émotion sont au centre de l’expérience qu’elles proposent.

 

Par conséquent, le dénominateur commun de toutes ces stratégies gagnantes se retrouve dans la capacité à utiliser la Data et les technologies de l’IA. Savoir gouverner, utiliser, déployer et tirer profit de la Data (pour passer du Marketing de masse à la personnalisation) sont des compétences à mettre au centre de sa stratégie pour se démarquer sur son marché.

2. Repenser vos produits

L’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché ont totalement modifié les nouvelles attentes des consommateurs. Avec Yuka, Cleanbeauty ou Beautylitic, les consommateurs ou les distributeurs vont rapidement décider de ne plus acheter un produit s’il n’est pas optimal. En quelques mois, un déluge de nouvelles attentes, régulations ou taxes non anticipées sont apparues autour de la transparence, du développement durable et de l’éthique & inclusion. Et lorsqu’une entreprise met trop de temps à changer sa ligne de production, elle s’expose à ne plus répondre à la demande et perd des parts de marché en faveur de concurrents startup, DNVB ou GAFA.

L’heure de la transformation digitale seule est révolue, la question du sens réel à apporter à son business est désormais primordiale . L’un des meilleurs exemples dans ce domaine est Patagonia, qui a su mettre l’éthique et la responsabilité au cœur de sa production et de son business model avec des résultats très concrets d’augmentation du CA (+14% de croissance depuis 2009).

Pour repenser son produit il est donc nécessaire de repenser sa production. Aujourd’hui, les nouvelles technologies permettent de réduire l’impact de la production et de proposer des produits plus vertueux ou mieux adaptés aux différentes attentes des consommateurs. Cela peut se traduire par une production sur-mesure sur le lieu de vente comme ce que propose Lancôme avec 72.000 fonds de teints customisés directement produits sur le point de vente.

3. Repenser votre Marketing

Le contrat de confiance entre une marque et ses consommateurs se mérite à travers des actes cohérents avec les collaborateurs et les consommateurs. Le Marketing doit donc respecter les valeurs partagées dans l’entreprise et faire écho aux valeurs de la société.

Donner du sens, c’est aussi simplifier l’expérience client. Il faut pouvoir proposer autant d’expériences qu’il y a d’usages différents. La personnalisation est donc nécessaire. Les exemples sont nombreux, des bornes dans les restaurants Mc Donald’s aux recommandations personnalisées de musique sur Spotify et de films ou séries sur Netflix.

Mais la technologie ne doit pas pour autant faire oublier l’expérience humaine proposée en point de vente et à travers les médias. Savoir communiquer en construisant et en animant de véritables communautés ou construire une vraie stratégie phygitale pour les consommateurs et avec les collaborateurs (comme le fait Sephora) sont des exemples de bonnes pratiques.

4. Repenser votre organisation, équipes et managers

Dans toute organisation l’humain est clé, et dans un contexte de crainte de destruction d’emplois par l’IA, l’humain doit être encore plus au centre des attentions.

L’automatisation à outrance est une question importante à poser. Aujourd’hui, les patrons des chauffeurs Uber et des livreurs Frichti sont des algorithmes, ils dictent leurs parcours et leurs tâches au quotidien. Par conséquent, quand les entreprises développent une application elles ont de grandes responsabilités, cela a un réel impact sur la vie des collaborateurs et des consommateurs.

Par ailleurs, les entreprises ont un devoir moral d’expliquer et former à la transformation pour traduire les contraintes en opportunités. Cette logique passe par la création et l’animation d’instances qui vont inspirer ou former tous les collaborateurs.

Attirer et retenir les nouveaux talents est un autre gros challenge, pour cela il faut créer du sens et de l’engagement en priorisant la justesse des valeurs de l’entreprise et la qualité des relations humaines entre collaborateurs et avec les managers. Il faut avoir à l’esprit que 44% des employés quittent leur entreprise à cause d’un mauvais management, la clé de la qualité de vie au travail passe d’abord par le management.

Enfin, l’innovation c’est aussi devenir plus agile et collaboratif car on ne peut plus réussir seul dans un monde digital. Toutes les parties prenantes d’une entreprise doivent se comprendre et se coordonner malgré des points de vue différents.

5. Les meilleurs cas d’usage identifiés en conférence

Le HUBForum c’est aussi l’occasion pour les dirigeants et professionnels de la Transformation Digitale de présenter les résultats de leur travail à leurs pairs. Voici ceux qui représentent mieux les tendances ci-dessus.

  • Les 3 Suisses qui a revu l’intégralité de sa stratégie sur la base des recommandations de ses consommatrices. Ils proposent désormais une offre de produits éthiques et responsables à des prix compétitifs en restant cohérent avec l’ADN de la marque (Karine Schrenzel, CEO).
  • Engie qui aide désormais ses clients à moins consommer grâce à l’utilisation de la Data et de l’IA à travers leur AI Data Factory (David Legendre, Chief Data Officer).
  • Danone qui a développé une nouvelle stratégie Marketing pour mieux comprendre les signaux des consommateurs, leur proposer une relation personnalisée et des produits plus éthiques (Mathieu Lacombe, Head of Digital & Media)

En conclusion, la transformation est à la fois un sprint et un marathon dans lequel il ne faut rater aucun virage et se forcer à évoluer.

La question de la technologie est importante mais avant toute chose il s’impose de se poser la question suivante : quels sont les bénéfices pour le client, quels sont les bénéfices pour les salariés ?

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Guillaume Baley

Consultant Principal chez Orange Consulting, je suis en charge de l'offre d'écoute web et de veille stratégique. Ma mission principale est d’accompagner les entreprises à faire de l’information un levier stratégique. Mes missions et ma veille quotidienne m'ont permis d'élargir mes compétences dans des domaines tels que la Gouvernance de la donnée, l’Intelligence Artificielle et l’Innovation via les start-up.