Les 4P de la relation client impactés par le numérique

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Renouveler la relation client avec les acteurs du digital

Pour placer le client au centre et lui offrir une nouvelle expérience, les entreprises doivent apprendre à digitaliser leur offre et leur parcours utilisateur. Des partenariats entre certains secteurs d’activité traditionnels comme la grande distribution, les télécoms ou la banque et les acteurs du web s’avèrent donc indispensables. Les alliances créées ces dernières années entre les géants de la grande distribution et du web illustrent bien ce tournant. Auchan et Alibaba travaillent à la mise en place de services personnalisés en magasin grâce aux nouvelles technologies de traitement des données. Carrefour va vendre ses produits sur certains canaux numériques de Google : plateforme de commerce en ligne Google Shopping qui offre aux clients une interface pour gérer les listes de courses, enceinte connectée et assistant sur smartphone pour réaliser des commandes à la voix. Enfin, les clients Monoprix peuvent commander des milliers de produits de l’enseigne sur la plateforme de vente en ligne Amazon Prime Now et être livrés en moins de deux heures.

 

Un parcours client omnicanal

Le digital a non seulement démultiplié les canaux de relation client, mais a permis le développement d’une relation client continue via les appareils mobiles. La capacité d’une entreprise à garder le contact avec son client, qu’il débute son parcours dans un point de vente ou sur internet, jusqu’à la prise en main du produit et le service après-vente est un atout concurrentiel clé. Il s’agit d’être en capacité d’accompagner le parcours client partout, tout le temps, sur n’importe quel device, dans une logique omnicanale. Cela signifie par exemple digitaliser le point de vente pour y proposer les meilleurs services numériques (on parle alors de phygital). Ou encore utiliser le potentiel des chatbots qui, forts des progrès de l'intelligence artificielle, sont disponibles pour le client 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 sur les canaux digitaux. La centralisation de toutes les informations client issues des différents canaux au sein d’une même plateforme CRM permettra de constituer une solide base de connaissances communes et de pouvoir suivre la relation d’un canal à un autre sans interruption.

 

Des messages et des offres toujours plus personnalisés

En matière de personnalisation, le consommateur attend aujourd’hui une reconnaissance fine de la part de la marque. D’après une étude Teradata-Celebrusets, le fait de s’adresser personnellement à son destinataire et de s’adapter à ses habitudes déclencherait même une intention d’achat pour 76 % des Français ! L’analyse de données en masse recueillies lors du parcours client (historique, parcours d’achat…) permet à l’entreprise de passer un nouveau pallier dans la personnalisation de la relation et du dialogue avec son client. Elle pourra par exemple détecter plus rapidement les offres correspondant à son profil, ses canaux préférentiels d’achat, ses habitudes de paiement, aux moments de l’année de prédilection où il fait ses achats, etc. Un dialogue plus personnalisé pourra alors être développé, qu’il s’agisse de suggestions sur les plateformes d’achats, de mails et de SMS contextualisés à l’occasion du lancement d’un nouveau produit… L’analyse des réactions du client (taux d’engagement, type de réponse, etc.) permettra ensuite d’ajuster la fréquence de ces messages. Le big data et l’IA utilisent même l'analyse prédictive pour anticiper de façon intelligente les futurs besoins du client, comme c’est déjà le cas sur de nombreux sites d’e-commerce.

 

Protection des données : une juridiction renforcée

La collecte et l'analyse massive de data permet aux entreprises d'optimiser leur production et leur chaîne logistique et de renforcer leur relation directe. Elles doivent cependant rester vigilantes quant au cadre juridique relatif à l'usage de ces données, dont le consommateur-citoyen est producteur et propriétaire. Si, en France, la Cnil contrôle et accompagne les entreprises dans leur obligation de mise en conformité, la mise en application du règlement général sur la protection des données (RGPD) depuis 2018 a accéléré une prise de conscience à l’échelle européenne et internationale et obligé les entreprises à une mise en conformité. Au-delà de l'impératif juridique, cette politique de protection des données est le socle indispensable à une relation de confiance avec le client, qui ne peut à terme qu'enrichir les parcours utilisateurs et la relation commerciale dans son ensemble.

 

 

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