Le phygital : l'avenir des boutiques ?

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L’idée d’un commerce 100 % dématérialisé est à ranger au rayon des mythes du XXe siècle. Car le digital ne menace en rien les magasins physiques. Au contraire, il permet aux boutiques traditionnelles de se transcender pour offrir aux clients des services de très haute qualité. Bienvenue dans le magasin augmenté, bienvenue dans l’ère du phygital.

Améliorer la réalité, augmenter la réalité

Physique + Digital = Phygital. Derrière ce simple néologisme, apparu en 2013, c’est une transformation profonde de la relation commerciale en magasin qui se dessine grâce à l’intégration massive des meilleurs atouts du digital dans les lieux physiques. Mais attention, engager une stratégie phygitale ne signifie pas importer et transposer tels quels les codes et les standards du e-commerce. Il s’agit d’enrichir l’expérience client en magasin à travers de nouvelles solutions numériques. Et upgrader le monde réel, ce n’est pas si simple !

Entre 2.0 et réalité, le cœur du consommateur balance …

Le numérique en magasin : c’est déjà une réalité pour une grande majorité des consommateurs (82 % selon l’Ifop) qui arpentent les rayons smartphone à la main. On sélectionne et on inspecte la marchandise en live, tout en cherchant des informations complémentaires sur son téléphone… Avant, pourquoi pas, d’aller acheter le produit sur internet (et chez un concurrent !). Près d’un mobinaute sur deux avoue s’adonner à cette pratique dite de « showrooming ». L’inverse (le ROPO pour Research On Line, Purchase Offline) est également vrai. Bref, le client ne peut se passer de ses boutiques car des lunettes ça s’essaie, un parfum ça se respire, un oreiller ça se palpe. Mais il ne peut plus se contenter, non plus, de simplement lire les étiquettes des produits. Reste aux magasins d’apporter la puissance de l’information du web à ses clients et de la contrôler. Decathlon a tenté l’expérience dans un magasin de Lille où des bornes internet en libre-service permettent d’obtenir des renseignements sur les produits. Et si un article est absent en rayon, le client peut directement le commander. So phygital !

Vers un vendeur augmenté

Autre atout du magasin dans sa version « brick and mortar » : la présence et le sourire du vendeur. Mais les clients connectés ne se satisfont plus d’un simple bonjour et de rayons bien rangés. Ils veulent du conseil avisé et surtout, un accueil personnalisé en lien avec leur expérience web. De la fluidité ! Dans la conception phygitale, l’employé de la boutique endosse le costume de conseiller client, capable d’orienter le consommateur dont il connait le profil, l’historique et les envies. Pour devenir ce super-vendeur aux capacités divinatoires, il doit disposer de toutes les informations laissées par chaque client à chacune de ses interactions avec la marque. Il doit être lui aussi connecté. Chez Macy’s, aux Etats-Unis, les vendeurs sont tous équipés de terminaux mobiles pour du conseil rapide, efficace et surtout individualisé. Car un client qui commence son parcours sur le web doit pouvoir le poursuivre en magasin (et auprès du SAV), sans rupture. Cela impose que toute l’information client, issue du web et de son activité en boutique, soit centralisée et accessible en tout lieu et à chaque instant. C’est la clé de la réussite de la stratégie omnicanal et un premier pas vers le magasin 100 % connecté.

Le magasin connecté, le graal du phygital

Si le digital améliore la relation client en boutique, le commerce physique apporte, lui aussi, des nouveaux services et donc une valeur ajoutée au e-commerce. Le géant Amazon l’a bien compris en ouvrant, en 2016, sa première épicerie à Seattle après avoir lancé plusieurs librairies « en dur ». Alinea se félicite de son principe de « click and collect » qui permet à ses clients web d’acheter en ligne et de retirer en magasin. De fait, par leur complémentarité, commerce digital et boutique peuvent conjointement améliorer l’expérience d’achat des consommateurs. Pour cela, tous les points de contact avec le client doivent travailler en osmose.

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