Web 2.0 : comment une marque peut-elle devenir agitateur d'éco-système ?

Il y a quelques semaines, j'étais invité par Hervé Kabla pour le compte de decideurstv.com afin de décrire notre stratégie Orange Business Services en termes de social media au cours d'une interview filmée. Il est vrai, que de se les blogs d'entreprise ont pris une ampleur importante chez Orange business Services depuis environ un an. Notre présence au Blog Council a été notamment remarquée par Forrester et nous avons il est vrai la chance de figurer parmi les blog de confiance désignés par le blog council. Bien sûr, tout ceci n'est pas un hasard, mais le résultat d'un travail acharné non seulement réalisé par toute l'équipe Web mais aussi et surtout - c'est là l'intérêt principal de la chose - par l'ensemble des experts impliqués sur les sujets de la sécurité et de l'impact et l'usage des TIC. 

Notre objectif est non d'imposer une marque à tout pris - qui plus est déjà si bien établie - que d'utiliser le médium Internet dans sa spécificité et avec ses règles du jeu, son éthique, sa déontologie et de nous adresser à cet éco-système dans le respect des conversations qu'il peut engendrer. 

C'est donc une belle récompense pour nos experts de voir, au bout de 9 mois de travail, que ce travail peut intéresser l'éco-système et initier des discussions comme celles ci. Il est certain qu'il nous reste beaucoup de chemin à parcourir, celui-ci est immense, toutefois le résultat est encourageant. 

J'ai pensé que ceci pourrait donc intéresser nos lecteurs,  au titre de la catégorie « collaboration » de ce blog, à savoir comprendre comment une grande entreprise comme la nôtre peut s'engager en toute humilité mais aussi avec énergie et passion dans cette nouvelle voie tracée par le Social Media alias Web 2.0.

En-dessous de la vidéo, vous trouverez une transcription de l'interview (cliquer sur page suivante pour l'afficher).

Invité : Yann GOURVENNEC, directeur Internet chez ORANGE BUSINESS SERVICES.

Bonjour, bienvenue dans Corporate Blogs, l'émission dédiée aux blogs d'entreprise. J'ai le plaisir de recevoir aujourd'hui Yann GOURVENNEC, directeur Internet chez ORANGE BUSINESS SERVICES. Yann bonjour.

Bonjour.

Alors ORANGE BUSINESS SERVICES en deux mots ?

ORANGE c'est la partie entreprise, ORANGE BUSINESS SERVICES c'est la partie entreprise d'ORANGE qui est dédiée à toutes les entreprises depuis les PME jusqu'aux multinationales. 

Donc c'est un opérateur télécoms dédié aux entreprises qui travaillent avec l'ensemble des entreprises de la planète ?

Exactement, opérateur et aussi fournisseur de services, comme notre nom l'indique. 

Vous avez lancé un blog, même j'ai l'impression plusieurs blogs depuis quelques mois. Est-ce que vous pouvez m'en dire plus ?

Oui, nous en avons 3 pour l'instant et bientôt un 4ème... et peut-être même un 5ème. Donc cette initiative blog est une initiative qui vient en complément de notre site ORANGE-BUSINESS.COM, on la retrouve bien entendu sur BLOG.ORANGE-BUSINESS.COM. Et cette initiative est quelque chose qu'on a lancé il y a à peu près 6 mois, juillet 2008, en démarrant par la sécurité, un sujet d'expertise pour améliorer les discussions dans notre écosystème autour de ces problématiques de la sécurité. 

Donc la cible visée, ce sont des clients d'ORANGE BUSINESS SERVICES ainsi que des partenaires je suppose ?

Alors justement, c'est ce qui est intéressant dans le B to B, c'est que déjà pour n'importe quelle vente en B to B, vous avez de 5 jusqu'à 21 personnes qui interviennent dans un achat, donc ce n'est pas quelque chose d'uniforme. Ensuite en B to B, il y a la notion qui est très importante pour nous, c'est une notion d'écosystème, c'est-à-dire on ne s'adresse pas qu'à nos clients, on s'adresse à un ensemble de personnes qui se renseignent, qui se forment, qui se conseillent les uns les autres, certains sont des consultants. Mais on en a beaucoup qui viennent sur le site, on le sait parce qu'on voit des entreprises qui viennent nous visiter, on voit beaucoup de grands cabinets. Ce sont des prestataires, ce sont même des collèges, voire même des collègues dans d'autres entreprises, des pairs qui viennent discuter, rentrer dans des discussions avec des clients. Et donc, ce blog nous permet justement de nous adresser mieux à cet écosystème et pas seulement nos clients. Bien entendu, nos clients sont privilégiés mais il n'y a pas qu'eux, il y a cet écosystème qui est important. 

Alors comment s'est déroulé un peu la genèse de ce blog, quelle a été l'étincelle qui a poussé à mettre en ligne ce type de blog ?

Alors bien entendu au départ, pour lancer une expertise comme ça, une expérience personnelle (en l'occurrence la mienne) a pu aider puisqu'elle a permis de mettre le pied à l'étriller. Mais ce qui est le plus important, c'est la motivation des utilisateurs eux-mêmes, des utilisateurs experts. C'est dans une démarche de contenus générés par l'utilisateur, en anglais on parle de user generated contains, contenus générés par l'utilisateur, c'est l'utilisateur qui compte. C'est-à-dire l'expert en l'occurrence de la sécurité qui, lui, est le mieux à même de documenter son sujet, d'apporter des analyses, des commentaires, des discussions autour des sujets d'actualité, des problématiques qui sont pertinentes de la sécurité pour nos clients, pour l'écosystème, pour les consultants, pour le domaine de l'informatique.

Donc vous avez des experts de la sécurité blogueurs qui se sont réunis...

Exactement.

Un jour chez ORANGE BUSINESS et...

En fait, comme toujours dans ce genre d'initiative, c'est arrivé un peu fortuitement encore une fois, eux sachant que j'avais une expérience blog sont venus me voir, j'ai eu une suggestion de la part de l'un d'eux qui m'a dit : ah ! Mais ça serait bien si on pouvait faire un blog pour pouvoir nous exprimer et nous... comment dire, communiquer sur nos sujets de prédilection et utiliser une plateforme. Et donc, nous sommes partis de cette étincelle et nous avons créé, avec les responsables du centre de compétence de la sécurité, en fait un noyau dur d'experts volontaires... je ne sais plus exactement, il y en avait 12 ou 13, il faut aller voir sur le blog, 12 ou 13 responsables experts de la sécurité à différents niveaux. Vous avez des responsables marketing, vous avez des responsables techniques, vous avez des consultants, vous avez des gens qui sont dans certaines de nos... ce qu'on appelle nos affiliés, ce n'est pas tout à fait des filiales mais des entités notamment informatiques qui dépendent d'ORANGE BUSINESS SERVICES. Et ces gens-là se sont mis à travailler sans lien hiérarchique...

De manière naturelle ?

De manière naturelle parce qu'ils se sont cooptés et ils ont... ce projet ce n'est pas le mien, ce projet c'était le leur...

Donc une petite émulation entre les blogueurs, qui va faire le biais, qui sera le plus lu, qui va réagir sur tel sujet le plus rapidement ?

Alors oui, il y a effectivement une émulation interne et je dois avouer, ce n'est pas forcément ce qui a marché de mieux d'ailleurs, parce que j'ai fait à un moment un petit concours pour essayer de récompenser les meilleurs. Et en fait, ce dont je m'aperçois c'est que maintenant que le concours est terminé, ça marche presque mieux que quand il n'y avait pas le concours. Ça marche sans ça en fait, il y a eu une telle... l'émulation elle vient d'eux-mêmes en fait, il y a une telle passion dans ce qu'ils font qu'ils veulent transmettre ce savoir, il n'y a pas besoin de leur demander, c'est spontané, c'est quelque chose qui vient tout seul.

Il n'y a pas de stratégie rédactionnelle définie auparavant...

Bien sûr que si...

Validations, comment ça se passe ?

Il y a une stratégie rédactionnelle bien entendu avec une ligne éditoriale qui est assez précise, tout installé sur notre wiki, on a travaillé avec des équipes...

Donc blog + wiki, wiki en back office...

En interne... tout à fait, le wiki nous sert à échanger et à partager sur ce genre de chose. Et puis bien entendu, des points réguliers avec les équipes qui adhèrent, qui ont adhéré, qui ont fait évoluer aussi cette ligne éditoriale, mais de façon je dirai marginale. La ligne éditoriale reste là, les conseils ont été bien suivis, quand on a besoin de rétablir un peu... enfin de redresser un peu ce qui a été fait par rapport cette ligne éditoriale, je dirai qu'il y a une sorte d'auto-organisation, c'est très auto-organisé, très sympathique et très spontané. 

Alors d'un point de vue technique, vous êtes sur la plateforme type pad développée par SIX APART je crois, est-ce que c'est un choix qui a été pensé dès l'origine ou...

Oui...

Les contacts ont été pris avec SIX APART pour monter ensemble le projet je suppose ?

Alors tout à fait. En fait, nous avons travaillé avec SIX APART tout bêtement parce que déjà, c'est un des leaders du marché, que sur ce marché ils font partie des rares qui offrent des solutions B to B de qualité... enfin de robustesse qui correspondait à nos critères. Et surtout, j'ai cherché une solution qui ne nous emmène pas trop loin dans la technologie, parce que la véritable difficulté et le véritable enjeu autour de ces blogs d'entreprise, c'est le contenu, c'est le ton, c'est la règle éditoriale...

C'est l'audience aussi !

C'est l'audience...

Quelque part !

Quoi que nous ne cherchons pas à faire des millions de visites, ce n'est pas notre objectif. 

Non mais une audience qualifiée en tous les cas.

Une audience qualifiée, tout à fait...

Et au bout de 6 mois, elle est au rendez-vous ?

Et au bout de 6 mois, elle est au rendez-vous, ça monte peu à peu et ça va monter beaucoup plus cette année avec une nouvelle politique de lien, de lien vers l'extérieur qui va être lancée plus systématiquement cette année. 

Alors ORANGE BUSINESS SERVICES, une entreprise développée à l'international mais vous avez choisi de monter une plateforme de blog en français. Est-ce qu'il y aura des blogs en anglais à prévoir ?

Alors il en existe déjà un, en fait c'est un euphémisme de dire que ORANGE BUSINESS SERVICES est présent à l'international, nous sommes présents directement dans 166 pays. D'ailleurs, il y a souvent des gens qui disent « ah ! Je ne savais pas qu'il y avait 166 pays », il n'y en a pas 166, il y en a 220 en fait et on vend dans les 222... et on vend dans 220 pays dans le monde. On est quasiment présents partout, je crois même qu'on a quelqu'un en Corée du Nord, donc on est absolument, absolument partout. 

Et vous aurez de l'audience quelque part sur vos blogs dans chacun de ces pays ou, en tout cas, vous avez une certaine audience ?

Oui parce que nous utilisons les blogs également comme des relais et des productions d'information sur nos plaques régionales. On a 5 plaques régionales principales : Amérique du Nord, Amérique du Sud, Asie Pacifique, pays émergents et Europe. Et c'est 5 plaques ont besoin de contenus également qui soient pertinents de leur zone. Donc le blog, c'est un moyen efficace, directement lié à l'expertise et donc, qui permet de créer un contenu de qualité, qui soit un contenu riche qui soit propre à l'entreprise, puisqu'il vient directement d'entreprises, il vient de ces membres les plus actifs, de ces employés qui sont en face des clients et qui font l'entreprise tous les jours, et donc qui nous permettent d'aller créer un dialogue directement. Donc forcément, les blogs jouent un rôle important dans la production de contenus pour ces plaques régionales. 

Alors entreprises internationales, équipe de blogueurs, le résultat de... la somme des deux, ça produit une entreprise qui est présente au Blog Council, ce qui est une chose très rare en France. Est-ce que vous pouvez nous en dire plus ?

Oui, c'est tellement rare qu'on est le seul représentant français...

Bravo !

Et jusqu'à il y a un mois, le seul représentant européen, si on nommait SWIFT que nous avons recommandé récemment au Blog Council. D'ailleurs, c'est peut-être un appel au peuple qu'il faut faire, je crois qu'une... pour en avoir souvent discuté avec Andy SERNOVITZ qui est le patron du Blog Council à Chicago, c'est qu'il y a un véritable besoin de créer une antenne européenne et de montrer les bonnes pratiques ou les pratiques tout court d'ailleurs, parce qu'elles ne sont pas forcément toutes parfaites, on est tous en apprentissage... de l'Europe. Et donc, il y a besoin à mon avis de créer une antenne en Europe. Donc oui, c'est une fierté pour ORANGE BUSINESS SERVICES d'être présent... et ORANGE tout court d'ailleurs puisque nous sommes une branche d'ORANGE, d'être présent dans ce blog Council...

Alors à côté des blogs d'ORANGE BUSINESS SERVICES, vous êtes blogueur vous-même depuis quelques années je crois ?

En fait, j'ai un blog depuis 5 ans et un site web depuis 15 ans. 

Qu'est-ce que ça apporte par rapport à une expérience de blog plutôt personnel, un blog professionnel, quelles sont les différences ? 

Mon Dieu ! Je me souviens qu'une des premières réflexions que j'ai entendues dans une des conférences de Blog Council, c'était quelqu'un qui témoignait et qui disait : lancer un blog personnel ou un blog pour une PME, c'est facile, mais pour une grande entreprise c'est très difficile. Et oui...

C'est un euphémisme.

C'est beaucoup, beaucoup plus difficile. En même temps, c'est aussi beaucoup plus excitant parce que c'est autre chose que d'exprimer simplement son opinion personnelle. ORANGE BUSINESS SERVICES a une... comment dire, une expérience qui est un milliard de fois plus large que celle que je pourrai avoir sur un blog personnel même si je blogue avec 10 ou 15 personnes. C'est ça qu'il faut capturer et essayer de retransmettre au travers des blogs, ce qui n'est pas simple parce que forcément, c'est quelque chose de nouveau...

Qui s'acquiert avec l'expérience !

Qui s'acquiert avec l'expérience et que l'entreprise doit s'approprier avec ses règles bien particulières. 

Alors l'émission va toucher à sa fin, j'aimerais finir sur une espèce de question « fil rouge » que nous avons la tradition de poser à nos invités. L'invité suivant est le patron de VERTIGO, une start-up spécialisée dans tout ce qui est technologies : quelle est la question que vous aimeriez lui poser ?

Spécialisé dans les... excusez-moi...

Dans les technologies, les entreprises qui sont dans le green it ?

Ah ! Le green it. Le green it, c'est un sujet qui nous intéresse fortement aussi, enfin beaucoup d'entreprises dans le secteur technologique. Alors qu'est-ce que j'aimerais lui poser comme question ? J'aimerais lui poser la question de savoir comment ensemble, de façon collaborative, nous pourrions améliorer notre industrie et faire en sorte que nous soyons plus respectueux de notre environnement.

La question sera transmise. Yann, merci beaucoup pour cette interviewe. 

Merci. 

A bientôt.