Commerce du futur : de moins en moins de frictions, de plus en plus de prédictions

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La digitalisation occupe déjà une place déterminante dans les parcours d’achat, et on constate que les exigences augmentent au fil des innovations. On s’habitue très vite à l’efficacité, à la rapidité, à la pertinence ou à la liberté… Face à une concurrence exacerbée toujours plus proche des consommateurs, à quoi pourra donc ressembler l’expérience shopping de demain ?

Les attentes des clients diffèrent évidemment d’un secteur à l’autre : on cherche à raccourcir au maximum les courses alimentaires quand on apprécie de passer du temps pour l’achat d’une montre de luxe. De même, chaque enseigne a sa propre proposition de valeur qu’elle valorisera sur tous ses espaces, physiques comme digitaux. Il y a cependant un point commun entre toutes : on cherche, on prépare, on compare, on achète, on s’exprime, on échange, on recommande, on déconseille…  et ce de chez soi comme en magasin.

Depuis plusieurs années, on cherche à éliminer tous les points de friction qui peuvent entraver l’acte d’achat, en magasin :

  • la recherche d’une place de parking,
  • le temps d’attentes à la caisse,
  • le drive pour gagner du temps,
  • la livraison à domicile.

ou sur le web :

  • le responsive design pour éviter une navigation fastidieuse,
  • l’authentification simplifiée,
  • le one click shopping,
  • la consultation des stocks en temps réel,
  • la personnalisation de produits…

Ainsi, des situations parfaitement acceptables par les consommateurs il y a quelques années deviennent aujourd’hui insupportables. Mais quelles seront dès lors les nouveaux comportements d’achat et les exigences de demain ?

Peut-être que d’ici peu, utiliser son téléphone ou taper sur un clavier pour effectuer une recherche sera perçu comme fastidieux. L’enceinte communicante Amazon Eccho, couplée au chatbot Alexa, permet déjà de commander des produits uniquement par la voix, dans son salon, en menant une conversation naturelle avec un assistant personnel vocal.

L’apparition de systèmes prédictifs de plus en plus performants

Les progrès de l’intelligence artificielle couplés à la collecte grandissante des données va certainement ouvrir de nouvelles perspectives avec notamment l’apparition de systèmes prédictifs de plus en plus performants, capables d’anticiper nos besoins ou de déduire nos envies.

Tentons d’imaginer jusqu’où cela peut aller : je veux commander de l’eau, je demande à mon assistant vocal : « Assistant X, commande-moi de l’eau ». Que va-t-il se passer ?

  • Si mon assistant est neutre il va me demander si je veux être livré par Amazon, Carrefour, Auchan ...
  • soit il appartient à un Retailer et il va me demander quelle marque, combien de bouteilles et à quel moment je souhaite être livré,
  • soit il se positionne comme un Google vocale et me proposera d’abord de me faire livrer de l’eau d’Evian car celui-ci aura acheté les mots clés,
  • ou alors c’est un assistant personnel unique auto-apprenant qui a accès à toutes mes données. Il connait mes préférences et sait que je veux un pack de Volvic, livré le soir par mon prestataire habituel.

Quel que soit les scenarii, on comprend aisément que le défi pour les marques est de se positionner le plus en amont possible, car une fois la décision d’achat prise, l’enjeu devient de la prédire.

De nombreuses innovations voient le jour, notamment les outils prédictifs basés sur la collecte de volumes énormes de données clients (big data) et sur l’intelligence artificielle (la capacité d’apprentissage permettant de construire des patterns de consommation).

Ainsi, après avoir recherché le meilleur emplacement pour son point de vente, puis la tête de liste des recherches Google, les retailers devront désormais se battre pour être les premiers à identifier l’intention d’achat puis, de façon la plus fluide possible, capter le client et le guider tout au long de son parcours. En bref, les enjeux resteront les mêmes : connaitre et comprendre leurs clients, satisfaire leur désirs et les engager dans une relation de confiance.

Au détail près que ceux-ci évolueront de plus en plus rapidement, avec l’arrivée de nouveaux entrants et d’innovations disruptives. Il s’agira alors de ne pas se laisser désintermédié par un acteur tiers qui proposera des services différenciant ou une expérience ultra.

Enfin, n’oublions pas que la digitalisation permet d’éliminer les tâches sans valeur ajoutée, permettant ainsi aux vendeurs et conseillers de se concentrer sur l’essentiel : l’échange, le conseil et le développement d’une relation de confiance avec le client. On peut donc parier sur l’émergence d’un commerce plus humain, plus responsable, plus écologique et plus naturel. Les données clients serviront à affiner et adapter sans cesse la relation avec le consommateur.

Eric

 

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Manager dans le conseil en digital et innovation avec une spécialisation dans le Retail et les Media. J'ai eu l'occasion de développer mes compétences dans les domaine suivants : la création de nouveaux marchés, le lancement de nouveaux services (notamment les chatbots), l'optimisation de stratégies marketing (Get, Keep, Increase)…