Les nouvelles méthodes d'analyse du comportement consommateur en point de vente

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Pour suivre les déplacements des clients dans les magasins, il y a aujourd’hui bien plus efficace que le classique comptage des entrées et sorties. Géolocalisation indoor et beacons permettent de suivre et guider le client. Tout le long d’un parcours personnalisé… avec promotions incluses !

De multiples technologies permettent de suivre le parcours du consommateur dans un point de vente, voire de l’orienter directement vers ce qu’il recherche. Wi-Fi, 3G/4G et beacons sont autant de nouveaux outils qui permettent de mieux connaître les clients... mais aussi de mieux les servir, et donc de faciliter l’acte d’achat.

Il est loin le temps où le Wi-Fi gratuit était vu par les clients comme une innovation inédite. Si le Wi-Fi gratuit est désormais un service qui s’est banalisé, il permet toujours une collecte de données utiles, comme l’e-mail des utilisateurs.

Géolocalisation en Wi-Fi… ou 3G/4G

Le Wi-Fi offre des possibilités intéressantes : le comptage des entrées et sorties, ou la détermination du parcours du client au sein du magasin. En détectant les adresses MAC des personnes présentes dans l’enceinte de l’établissement, il permet de retracer le parcours des clients. En multipliant les bornes, la géolocalisation devient plus fine. Et si un client s’identifie auprès du réseau Wi-Fi, le rapprochement avec la personne est alors possible.

On peut également utiliser un autre réseau, celui du téléphone lui-même. Chez Orange, nous pouvons fournir des données ‘anonymisées’ de fréquentation d’un magasin : nombre de clients présents, temps resté, mode de transport (voiture, train, etc.) et même la catégorie CSP, lorsque cette donnée est connue.

En mode indoor, ce procédé peut compléter le Wi-Fi, via l’utilisation de bornes femtocell. Il est même envisageable d’utiliser d’autres technologies, comme le Li-Fi, qui s’appuie sur la lumière pour transmettre des données et bien sûr géolocaliser, suivre les parcours et les centres d’intérêts. Ces technologies ne sont pas concurrentes, mais complémentaires.

La proximité gérée par les beacons

Grâce à la technologie beacon, il est possible d’aller encore plus loin. Un consommateur ayant rendez-vous dans une agence pourra ainsi apprécier d’être accueilli non seulement par une personne physique, mais également par une notification sur son smartphone, le prévenant que son hôte est averti de son arrivée. Autre possibilité, la réception de messages ou promotions en push lorsque le client entre dans la boutique (ou passe à proximité).

La technologie beacon suppose toutefois d’avoir l’application du magasin chargée sur son smartphone, le Bluetooth ouvert et l’acceptation de réception de notifications de la part de l’application. Ce service n’est donc pas destiné à tous. Son utilisation sera cependant boostée par les promotions et services proposés.

On peut aussi envisager le déploiement de LED LiFi, rayon par rayon, afin de cibler encore plus les notifications. Parmi les exemples d’utilisation ciblée de ces déclencheurs LoFi, on retient aussi le déclenchement de séquences vidéo personnalisées à l’approche d’une personne : déclenchement qui pourra aussi être provoqué par d’autres moyens, comme un tag RFID ou du NFC. Le but étant ici de proposer des alternatives à ceux qui – peu attirés par l’effet "waouh" de la technologie beacon – ont opté pour la désactivation de leur module Bluetooth.

Guider le client dans le magasin

Si la technologie beacon est aujourd'hui utilisée pour gérer l’accueil client, elle offre de multiples possibilités, comme le géo-guidage des utilisateurs au sein de stades ou de centres commerciaux géants. Nous disposons alors d’un complément de la géolocalisation indoor classique. Ce ‘GPS indoor’ sera particulièrement utile dans les grandes surfaces de nouvelle génération, où les rayons sont séparés en pôles distincts, parfois difficiles à trouver.

Grâce à des techniques issues directement du monde du picking, la détermination du parcours client permet de mieux organiser le magasin. Aujourd’hui, l’agencement d’un supermarché suit des règles empiriques consistant à mettre les produits essentiels le plus loin possible (comme l’eau), afin de forcer le passage devant des produits accessoires (les habits). La géolocalisation indoor permet de repérer les zones chaudes, pour y concentrer les forces de vente, mais aussi pour détourner les clients du parcours classique (habits puis nourriture ou boulangerie puis traiteur, poissonnerie et enfin boucherie) afin de les faire entrer dans les autres rayons, via des stands promotionnels positionnés à des endroits clés.

Aider l’utilisateur à mieux se déplacer… et donc consommer

Le parcours client est optimisé grâce à la géolocalisation indoor, sous toutes ses formes. Optimisé du point de vue du commerçant. Et pour le client ? La combinaison de plusieurs technologies permet  de créer un parcours sur mesure, adapté potentiellement à ses centres d’intérêt. Et si ce dernier est pressé, la géolocalisation se transforme alors en GPS indoor, pour l’amener directement à l’endroit voulu. Le client sera satisfait d’avoir vu ses besoins personnels pris en compte, un élément qui va faciliter l’acte d’achat.

La multiplication des capteurs permet d’imaginer d’autres usages. Un tag posé sur un vêtement permettra de déterminer combien de fois il a été pris, essayé, puis remis en place. Et le nombre moyen de manipulations avant son achat par un client. Il sera alors possible de mesurer le succès d’un produit, et d’optimiser le taux de conversion en fonction de son emplacement.

Tags RFID, beacons, Wi-Fi et autres technologies offrent le meilleur d’eux-mêmes lorsqu’ils sont utilisés de façon complémentaire et conjuguée. Les bénéfices potentiels sont alors maximums, pour le commerçant comme pour ses clients.

Bertrand

 

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Bertrand Martin

En rejoignant il y a quelques mois le Domaine de la Relation Client pour prendre en charge le marketing du paiement, j’ai renoué avec un métier et un domaine passionnants que j’avais délaissés il y a plusieurs années au moment de mon arrivée dans le Groupe.

Régi par des normes et règles qui s’internationalisent de plus en plus, le paiement fait partie de la relation client. Il doit être ergonomique, fluide et porteur de valeur.

Ce blog sera l’occasion de partager avec vous les évolutions des moyens de paiement et de leurs usages.