Et si le phygital était le e-commerce 2.0 ?

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Aujourd’hui, les consommateurs ne sont plus simplement à la recherche de rapidité, le contact humain et l’achat de proximité doivent être couplés aux avantages du e-commerce, c’est-à-dire la rapidité et la flexibilité. Le phygital, néologisme entre commerce « physique » et « digital » répond à cette demande. Quelles sont les tendances actuelles ? Pourquoi le marché du retail glisse-t-il du e-commerce vers le magasin connecté ?

Depuis le début des années 2000, le e-commerce a bouleversé nos habitudes de consommation. En quelques clics, nous pouvons désormais faire nos courses, acheter une place de cinéma, réserver nos vacances, faire du shopping… Autant de réflexes qui nous paraissent anodins aujourd’hui mais qui restent utopiques pour les générations précédentes.

Du e-commerce au commerce connecté

Le e-commerce progresse chaque année, atteignant en 2017 un chiffre d’affaires de 80 milliards d’euros en France. La barre des 100 milliards devrait être franchie en 2020. Même si le panier moyen des achats en ligne diminue depuis 2011, la hausse globale se maintient en raison de l’augmentation de la fréquence des achats en ligne. Le nombre de sites marchands a progressé de manière importante depuis 10 ans, même si 5% d’entre eux concentrent 85% du chiffre d’affaires. Si en 2005 le e-commerce avait d’abord pénétré le marché du tourisme et du voyage, c’est maintenant l’habillement et la mode qui sont en pole position des achats sur internet.

Depuis la démocratisation des smartphones et des tablettes, l’achat sur un appareil mobile n’a cessé de progresser de façon exponentielle (+60% en 2014 et +39% en 2015). Aujourd’hui, plus d’un Français sur deux effectue régulièrement des achats sur un appareil mobile. On appelle cela désormais le m-commerce. Mais la dernière tendance en date est le v-commerce (« v » pour « voice »). Le développement des assistants virtuels et autres enceintes connectées permettent de nouveaux usages. Par exemple, Monoprix est la première enseigne de la grande distribution disponible sur Google Home. Pour passer une commande, il suffit d’énumérer sa liste de course à son assistant Google, qui se chargera de passer la commande auprès de Monoprix.

Les magasins physiques sont, quant à eux, fortement impactés par les innovations technologiques. On parle aujourd’hui de smart stores. La première étape de la digitalisation des magasins a été la démocratisation des caisses automatiques. Plus de 13 000 caisses automatiques ont été installées en France. Bien qu’elles ne permettent pas un gain de temps significatif par rapport à un passage en caisse classique, cette innovation ouvre la voie à d’autres possibilités. Le concept Amazon Go, par exemple, ne nécessite plus de scanner ses articles un par un. Le pari d’Amazon est de pouvoir faire ses courses sans sortir son portefeuille, grâce au scan automatique des articles et au paiement via son compte Amazon.

Réinventer la relation client grâce au digital

Les attentes et les exigences des consommateurs ont évolué : de consommateur, nous devenons progressivement des consommateurs engagés, à la recherche des produits qui correspondent à nos valeurs (écologie, rémunération des producteurs…). Les applications de décryptage de marque et d’étiquettes se sont considérablement développées. Parmi elles, Nudge for Change permet d’acheter des produits dont la fabrication correspond aux valeurs du consommateur.

Ce qui est au cœur de l’attente des clients est donc la personnalisation de son expérience dans le magasin. La data joue ici un rôle capital dans la capacité des entreprises à offrir des services connectés et à placer le client au centre de la chaîne de valeur. 71% des Français sont prêts à partager leurs données personnelles (adresse e-mail, numéro de téléphone, historique d’achat…). Cela facilite le travail des commerçants, dont l’objectif est de faire du magasin non pas un endroit dans lequel on doit aller, mais dans lequel on a envie d’aller.

De plus en plus d’expériences hybrides se développent pour répondre à cette problématique. La réalité augmentée est d’ailleurs une technologie en pleine expansion, qui permet de présenter les produits dans des situations réelles, tout en étant dans un espace géographique limité.

L’émergence de startups au service des géants du retail

Si la majorité des grandes marques ont pris le virage du e-commerce il y a plus de 10 ans et du smart store plus récemment, elles sont généralement partenaires de startups qui interviennent à différentes phases du processus d’achat. Afin de s’économiser la file d’attente dans les cabines d’essayage, Fitizzy propose une analyse de la morphologie. Placé généralement dans les centres commerciaux, cette cabine 2.0 permet de savoir quelle taille de vêtement choisir dans toutes les enseignes du centre commercial. Pendant que l’on fait ses courses, Insiteo propose de guider les clients dans un centre commercial. Basé sur une technologie de bornes Bluetooth, le quartier d’affaires de La Défense n’a par exemple maintenant plus de secret ses visiteurs. Une fois l’achat effectué, les consommateurs doivent avoir la possibilité de laisser un avis. C’est ce que propose Critizr : la possibilité d’envoyer un SMS au directeur du point de vente. L’ensemble des remontées client est traitée directement par les points de vente. Ceux-ci peuvent également compter sur des applications comme Digeiz, qui permet d’analyser les flux de visiteurs, et ainsi optimiser les ressources en fonction des prévisions de fréquentation.

L’exemple d’Orange : le smart store à Opéra, humain et digital

Orange a été l’une des premières marques à proposer une expérience d’achat physique et digitale avec ses smart stores. Orange a voulu repenser le concept de « magasin », en plaçant le client au centre de la chaîne de valeur. Le parcours client est repensé afin de l’occuper dans toutes les situations. Les moments d’attente sont transformés en expérience immersive grâce aux services digitaux proposés en boutique, qui s’accompagnent de nouveaux métiers. Les « vendeurs » traditionnels sont maintenant accompagnés de « coachs service », qui ont suivi un programme de formation spécifique. L’accompagnement du client est leur priorité. Leurs missions sont de faire découvrir l’univers d’Orange à ses clients, de réaliser des démonstrations ou encore d’effectuer des sessions de coachings individuels ou collectifs. A leurs côtés, on trouve également des logisticiens, dont le rôle est de gérer les stocks et de minimiser l’attente des clients. Des merchandisers sont également présents pour s’assurer du bon fonctionnement des produits mis en démonstration et de la mise en place de nouvelles animations au sein des boutiques.

Le phygital ne se réduit pas à installer des écrans dans les magasins

L’utilisation des nouvelles technologies va bien au-delà, dans le but de personnaliser l’expérience client. La boutique physique et digital permet aussi de revenir à des fondamentaux du commerce, en utilisant la technologie au service de l’expérience client. Elle répond à un nouveau besoin pour des consommateurs plus exigeants, qui accordent une place plus importante au service plutôt qu’au produit en lui-même. Les marques historiques se doivent de se renouveler et cela est rendu possible par une importante collaboration avec des startups. Dans une boutique phygitale, ce n’est donc pas le client qui s’adapte aux contraintes de la boutique, c’est la boutique qui s’adapte aux contraintes du client.

Pour aller plus loin

[Podcast] Phygital : la belle complicité entre commerce physique et digital

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Avec les smart stores, le magasin n’a pas dit son dernier mot

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Bastien Nussbaumer
Bastien Nussbaumer

Après avoir travaillé pour deux grands groupes internationaux, je termine mes études en tant que consultant en veille stratégique chez Orange Consulting. Je m’intéresse aux innovations technologiques, notamment l’intelligence artificielle, et à leurs impacts.