Avec les smart stores, le magasin n’a pas dit son dernier mot

Partager

Si l’essor du e-commerce n’a pas provoqué la fin des boutiques physiques, l’expérience en ligne a contribué à l’évolution des attentes des clients. Plus d’informations, de choix… Alors, comment faire revenir le client en magasin ? Pour Carine Rebstock, Directrice internationale du retail chez Orange, les smart stores sont la solution. Lors d’un webinaire le 23 novembre 2017, elle a partagé son expérience. En voici le résumé.

Smart Stores, un projet commun et ambitieux

Dans les pays où le Groupe Orange a des boutiques, de multiples initiatives avaient été engagées pour adapter les points de vente aux nouveaux usages digitaux, pas toutes concluantes. Lancé en 2015 par Stéphane Richard, Président Directeur Général d’Orange, le plan stratégique Essentiels2020 a apporté une vision commune à même d’harmoniser les pratiques. L’idée ? Des magasins intelligents, baptisés smart stores, qui reposent sur :

  • une boutique pensée pour le client et le vendeur
  • une expérience omnicanal, focalisée sur l’accueil et la personnalisation
  • des vendeurs experts du monde numérique
  • un environnement chaleureux et immersif, permettant de tester tous les produits.

En 2 ans, près de 300 boutiques ont été ouvertes dans 18 pays, chacune adaptée aux ambitions et aux contextes locaux.

L’expérience client au cœur de la démarche

Étude des clients et prospects, enquêtes auprès des vendeurs, analyse de la concurrence, ateliers avec les équipes des boutiques… Les smart stores ont été conçus à la croisée du terrain et des objectifs stratégiques !
Enjeu à la fois fondamental et d’une infinie complexité, l’expérience client constitue la véritable clé de voute de la démarche d’Orange. Définir ce que le client voulait et allait vivre, concevoir l’expérience cible (parcours en boutique, place du vendeur, interactions entre les canaux…), tel a été le cœur du projet !
De fait, une boutique sans écosystème digital, ça n’est plus d’actualité ! Néanmoins, mixer magasin physique et expérience numérique reste un véritable challenge, qui implique la mobilisation de toute l’entreprise et exige un sponsoring de haut niveau.

Les vendeurs en première ligne

La démarche smart stores repose également sur les vendeurs, qui doivent être partie prenante du changement. En effet, qu’est-ce qu’une boutique sans une équipe compétente et engagée pour l’animer ? Les vendeurs sont là pour guider les clients, donner de l’utilité à la technologie, en présentant les terminaux et objets dans le contexte d’usage. Ils sont les garants d’une expérience privilégiée, personnalisée, qui ne peut être dispensée en ligne.
À cette fin, ils suivent un programme de formation exigeant, effectué partiellement in situ, focalisé autant sur les produits, offres et processus que sur les soft skills (attitude, expression orale…). En magasin, ils disposent d’une tablette connectée, simplifiant leur travail puisqu’elle leur donne accès aux CRM client, aux fiches produits, aux informations sur les derniers achats du client… Le digital se déploie ainsi au service de la réalité.
Autre atout phare de la démarche : un réseau social d’entreprise est mis à disposition des équipes pour favoriser le partage des bonnes pratiques et renforcer l’efficacité globale du projet.

Les boutiques à l’heure du phygital

L’équipe IT a joué un rôle fondamental dans l’élaboration d’une expérience client qualitative et connectée. Mais c’est aussi sous l’angle de l’efficacité opérationnelle que les aspects digitaux ont été abordés. L’objectif ? Améliorer la productivité et gagner du temps, afin de toujours mieux servir les clients.
La data constitue un autre cheval de bataille des smart stores. En s’appuyant sur l’ossature CRM d’Orange, la connaissance client s’enrichit progressivement en tenant compte des différents canaux. En ligne comme en boutique, toutes les interactions sont tracées et donc accessibles aux vendeurs. Prochaine étape : intégrer l’analyse du comportement en ligne (web et mobile) pour continuer à optimiser celle en boutique.

Voir le replay du  webinaire

Pour aller plus loin