Marketplace B2B : quelle place pour les forces de ventes ?

C’est n’est plus un secret : les tendances du e-commerce B2B sont souvent sous-estimées. Valorisé à près de 9500 milliards d’euros dans monde (dont 763 milliards en France), le e-commerce B2B représente un chiffre d’affaires 4 fois plus important que celui du B2C. Selon Forrester, deux tiers des transactions mondiales auront lieu sur des marketplaces en 2021. Pour autant, d’après Ernst&Young et Oxiatis, seuls 14% des entreprises françaises de plus de 10 personnes vendent en ligne.

Nos PME misent souvent exclusivement sur des commerciaux de terrain, qui développent une relation de proximité et de confiance avec leurs clients et les circuits de distribution indirects. La peur que le e-commerce déstabilise ces commerciaux à forte valeur ajoutée ou que la relation client en pâtisse sont des freins très fréquents à la digitalisation du commerce. Si la croissance du e-commerce professionnel semble exponentielle, quelle place reste-t-il pour les forces de vente physique ? Marketplace & commerciaux : faisons le point sur deux canaux totalement compatibles !

La marketplace : un allié de choix pour tous

Le succès du e-commerce et la montée en puissance des places de marché ne sont plus à prouver. Pourtant, près de 86% des entreprises n’ont pas encore de canal de vente en ligne. Vecteur de surcoûts, destruction des circuits de distribution indirects et danger pour les forces de ventes physiques : le digital souffre parfois d’une mauvaise image. Et c’est ici que réside la force des marketplaces : rendre le e-commerce accessible et compatible avec les canaux de ventes déjà en place.

93% des acheteurs professionnels souhaitent pouvoir commander sur internet. Dès lors, développer son business en ligne répond à un véritable besoin client. Pour les commerciaux, c’est un moyen supplémentaire d’élargir l’offre. Être visible en ligne, c’est s’assurer que ses produits soient rapidement vu auprès d’une large audience. De plus, le canal digital a également largement fait ses preuves dans la simplification des prises de commandes et des processus. En comparaison avec des commandes traditionnelles (téléphone, mail, fax, papier), la réduction des coûts administratifs est immédiate.

En libérant les commerciaux de tâches administratives à faible valeur ajoutée, en automatisant une partie des prises de commande récurrentes, en concentrant les commerciaux sur de l’apport d’expertise et de la recherche de nouveaux clients, l’entreprise gagne en performance. Entreprise, forces de ventes, clients : le e-commerce profite à tous.

Embarquer ses forces de vente

Commerciaux, télévendeurs, gestionnaires de comptes : le commerce professionnel s’appuie de longue date sur les forces de ventes physiques. A l’ère du digital, certaines entreprises éprouvent des difficultés à identifier le rôle à donner à l’humain dans l'écosystème digital. Selon une étude du cabinet McKinsey, les acheteurs recherchent bien souvent l’expertise et la compétence d’un commercial pour leurs achats les plus stratégiques. Les forces de vente physiques tiennent donc encore un rôle important dans le parcours d’achat.

C’est désormais une certitude : la transformation digitale permet l’émergence de commerciaux augmentés. Le e-commerce doit être intégré comme un outil supplémentaire et complémentaire aux équipes qui sont déjà sur le terrain. L’omnicanal a fait ses preuves en B2C, il le fera également en B2B. Finalement, le e-commerce offre la possibilité de faire émerger un modèle hybride, au service d’une proposition de valeur plus complète qui répondra encore mieux aux besoins clients.

Certains de nos clients l’ont bien compris. Initialement inquiétés par une marketplace cherchant à modifier la chaîne de valeur du secteur, ils ont su réagir en proposant un outil e-commerce à leurs clients. Leur idée ? Communiquer sur cette plateforme des informations que seuls des experts de terrain peuvent apporter. La satisfaction des utilisateurs est indéniable et les commerciaux continuent d’appeler leurs clients privilégiés pour leur faire profiter de bonnes affaires et conserver un lien fort. Ils ont su allier la praticité de l’outil marketplace et la puissance d’une force de vente experte.

Multiplier ses circuits de distribution sans créer de conflit

Souvent, les entreprises ont déjà plusieurs circuits de distribution : grossistes, détaillants, grande distribution, franchisés, entrepôts, magasins… La mise en oeuvre d’un canal de vente digital ne présente en réalité aucune différence avec la diversification des autres canaux de vente. Le e-commerce génère seulement plus de peur parce qu’il est potentiellement en mesure de remettre en cause toute une chaîne de valeur dans un secteur donné. C’est ce que tentent de faire les pure players qui créent des marketplaces sectorielles en espérant prendre une position de leader sur un marché.

Une approche plus raisonnée consiste à segmenter les cibles marché et à bien déterminer quel canal adresse quelle cible, tout en le communiquant à votre réseau de distribution en place. La peur du e-commerce vient souvent d’un manque de transparence et de clarté. Par ailleurs, rien n’empêche d’utiliser un site e-commerce pour amener des opportunités commerciales ou des commandes à votre réseau. Ce n’est pas parce que la prise de commande est centralisée et automatisée que les ventes et les livraisons doivent l’être également.

Un de nos clients producteur d’équipements industriels a décidé de commercialiser ses produits dans un espace privé dédié à son réseau de distributeurs. Il vend également les pièces détachées de ces mêmes produits sur une marketplace B2B grand public. Il a ainsi su optimiser ses ventes directes tout en ménageant son réseau commercial en place. Cette entreprise a ensuite invité ses distributeurs à s’inscrire sur la marketplace pour router les commandes des professionnels vers le distributeur le plus proche géographiquement. Évidemment, chaque commande reçue par l’un des distributeurs se traduit automatiquement par une commande de ce même distributeur vers son fournisseur. La marketplace devient ici un outil de prise de commande optimisé, capable de toucher de nouveaux clients et d’animer tout un réseau commercial.

Une marketplace innovante et solidaire

Ces exemples sont des illustrations concrètes des démarches et solutions mises en oeuvre par nos clients sur My Business Place, la première marketplace B2B des industries françaises.

Pour permettre aux entreprises de disposer rapidement d’un canal de vente sur Internet, Orange a imaginé cette marketplace innovante pensée pour le B2B. Deux espaces de ventes sont proposés :

  • un espace public pour mettre en ligne un catalogue de produits et faciliter la prise de commande auprès d’un large public de professionnels et d’entreprises,
  • un espace privé pour vendre exclusivement à des groupes de clients identifiés (distributeurs, grossistes, clients VIP…), avec possibilité de référencer des catalogues et des prix personnalisés

La solution propose tous les outils pour faciliter les prises de commande récurrentes, les demandes de devis et de renseignements ainsi que les mises en contact. Elle permet également d’enrôler ses distributeurs et d’animer son réseau de distribution.

Développer et accélérer son business en ligne devient une nécessité. Pour des entreprises parfois peu équipées en outils digitaux, l’utilisation d’une marketplace est un moyen simple et rapide d’offrir un canal de vente digital. Vous avez besoin de relancer votre activité en sortie de crise ? Vous souhaitez intégrer un réseau solidaire d’entreprises ?
N'hésitez pas à contacter nos experts e-commerce !