Soyons stratégiques, mesurons l’expérience utilisateur !

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Le titre de cet article semble déjà paradoxal : comment mesurer quelque chose qui, par définition, fait partie du domaine du subjectif, de l’émotion, du ressenti ?

Des KPIs pour quoi ?

Les UX designers ont plus d’un tour dans leur sac pour enquêter sur les utilisateurs et saisir leurs attentes. Mais ils ont également à leur disposition une autre arme redoutable pour évaluer le succès d’un projet, et cette fois, il s’agit d’une mesure quantitative : les KPIs (Key Performance Indicators). Les « indicateurs clés de performance » sont un ensemble d'outils utilisés pour quantifier les progrès dans l’optique d’atteindre un objectif stratégique. La mesure de la performance d'un projet est à la croisée entre les objectifs business et l'expérience utilisateur (UX).

Côté business, les indicateurs de performance permettent de garder un œil sur les objectifs globaux du projet et de rendre compte de sa santé auprès des décisionnaires et de l'équipe projet. Côté expérience utilisateur, les indicateurs guident l'UX designer et l'aident à faire des choix pour améliorer la qualité des interactions de l'utilisateur et augmenter la satisfaction générale. Les indicateurs de mesure de l’expérience utilisateur sont différents de ceux utilisés pour la vente, le marketing ou la finance. Le taux de conversion ou d’abandon du panier d’achat ou encore le nombre de souscriptions à la newsletter ne sont pas les plus pertinents pour savoir si l’expérience des utilisateurs a été bonne ou non.

Certains KPIs, comme le taux de rebond, le nombre de pages par visite ou encore l’utilisation d’un champ de recherche, sont spécifiques à l’UX et fournissent des informations sur la facilité d’utilisation, l’efficience, l’efficacité et la satisfaction. Les KPIs UX aident à identifier des problèmes dès le début du projet, à apporter rapidement des améliorations priorisées et pragmatiques et à en mesurer les impacts.

Quels KPIs pour mon projet ?

Il existe tant de KPIs qu’on ne sait généralement pas par où commencer. Et pour cause, on ne choisit pas ses indicateurs au hasard dans une liste. Avant de penser KPIs, il faut penser objectifs. Analyser les données d’un produit consiste à mettre en place une vraie stratégie, guidée par des ambitions réelles et clairement énoncées. Si ce n’est pas votre cas, réunissez les parties prenantes autour d’une table et posez-leur les bonnes questions : quels sont les objectifs ? Comment le produit doit-il les atteindre ?

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La définition des objectifs est la première étape du cycle DMAIC :
Define – Mesure – Analyse – Improve – Control. Cette vision itérative et cyclique de l’analyse de données n’est pas sans rappeler celles qui sont propres :

  • au Design Thinking (Empathize – Define – Ideate – Prototype – Test),
  • au Lean UX (Think – Make – Check)
  • au marketing digital (Think – Create – Engage – Optimize).

Quel que soit le processus, la finalité est la même : tester et s’améliorer.
Au travers de sa framework “HEART” dédiée à la mesure de l’expérience utilisateur, Google confirme que la définition des objectifs (Goals) est la première des choses à mettre en place. Les objectifs doivent ensuite être traduits en actions ou signaux (Signals) qui donnent des indications sur les sentiments (satisfaction ou frustration) et le comportement des utilisateurs (points de douleur ou réussites).

La 3ème et dernière étape consiste à choisir les bons indicateurs (Metrics) pour chaque action. Le processus en entonnoir Goals - Signals - Metrics de Google est couplé avec un ensemble de cinq familles d’indicateurs UX qui composent l’acronyme “HEART” : Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task success. En appliquant cette approche, vous devriez voir apparaître une liste de KPIs UX au service de leurs objectifs respectifs.
 

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Quanti versus quali

La définition des KPis aura un fort impact sur le travail de l'UX designer. Chaque minute passée à travailler sans suivre des indicateurs précis pourrait finir dans votre corbeille. Mesurer la performance d'un projet, c'est mettre toutes les chances de son côté pour augmenter le potentiel de succès. Mais n’oubliez pas pour autant pas l’expérience utilisateur, c’est avant tout de l’humain. Si les indicateurs de performance permettent un suivi quantitatif, ils ne remplacent en aucun cas l’étude qualitative basée sur les avis des utilisateurs. Le défi des UX designers consiste à trouver le juste équilibre entre ces deux aspects complémentaires.

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Charlotte Baradat

Diplômée en 2011 d’un master de management multimedia, puis web designer indépendante pendant 5 ans, j’ai rejoint la Digital Agency d’Orange Applications for Business en 2016 en tant que UX / UI designer.

Ce profil mixte me permet de faire le liant entre les questions liées à l’expérience utilisateur, la compréhension des besoins clients, la création de parcours digitaux et à la manière d’aborder l’identité graphique d’un projet.

Convaincue que les approches Agiles UX améliorent la productivité, je souhaite partager mon expérience au sein de la communauté Orange.