L’employee advocacy : quelle plus-value pour l’entreprise ?

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Savez-vous quelle est la durée de vie d’un post sur Facebook, Linkedin ou Twitter ? Quelques minutes tout au plus, avant qu’il ne soit noyé dans la masse d’informations des fils d’actualité de vos fans ou followers. Face à ce constat, les entreprises ont un choix limité pour améliorer la diffusion de leur communication sur les réseaux sociaux.

La première solution est mécanique, elle consiste à payer pour élargir l’audience de sa publication, et espérer obtenir plus de partages et de likes pour augmenter sa durée de vie. Mais cette solution a un inconvénient de taille, elle coûte cher. Il faut alors envisager d’autres stratégies. L’une des plus efficientes consiste à solliciter des micro-influenceurs et les intégrer dans une dynamique d’engagement.

Si vous êtes dans une démarche B2B qui de mieux que vos propres salariés pour aimer et relayer vos contenus sur Linkedin et Twitter ? Cependant, pour ne pas transformer ces derniers en hommes-sandwiches, il convient de leur proposer d’autres contenus susceptibles de les valoriser sans jamais les contraindre à partager des contenus inintéressants pour eux et pour leurs réseaux. Cette démarche win-win avec vos salariés qui consiste à les impliquer dans votre communication tout en valorisant leur curiosité et leur expertise s’appelle l’employee advocacy.

Faire appel à ses collaborateurs comme ambassadeurs sur les réseaux sociaux : des avantages certains

  • Votre entreprise est mise en avant de façon naturelle et spontanée sans verbiage marketing ou commercial. Des publications humaines, authentiques, de la part de personnes ayant l’expertise et la légitimité dans leur domaine d’activité, source de valeur ajoutée pour vos prospects, partenaires, clients, candidats.
  • Des salariés motivés, moteurs, soutiens inconditionnels de votre entreprise et marque qui sauront défendre vos couleurs haut et fort sans pour autant être vus comme « corporate », mais plutôt comme engagés.
  • Booster votre visibilité sur les réseaux sociaux. 100 salariés actifs sur les réseaux sociaux avec chacun un réseau de 400 personnes et un partage de 10 publications par mois donne une exposition potentielle (ou encore un « reach » en langage marketing) de 400 000 personnes. Imaginez si vos salariés ont encore plus que 400 personnes dans leur réseau et s’ils publient plus que 10 fois dans le mois…
  • 92% des utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux ont confiance dans le contenu partagé par des personnes qu’ils connaissent (contre 36% pour du contenu publicitaire). Cela engendre des économies en budget publicitaire !
  • Les marques ayant une stratégie d’employee advocacy génèrent en moyenne 25% de leads en plus.
  • Mettre en place un vrai programme d’employee advocacy, permet également de développer fortement votre marque employeur.
  • La communication interne est renforcée grâce à un partage de l’information rapide, ludique et accessible.

Les leviers de succès ? Un projet stratégique porté par le comité de direction et non une idée gadget

Mettre en place une stratégie d’employee advocacy se réfléchit et se travaille en amont. Il s’agit là d’une décision stratégique avec des enjeux, des objectifs, des indicateurs de performance, définis et partagés avec l’ensemble des collaborateurs. Certes, cela peut être également une démarche spontanée des collaborateurs mais l’avantage d’en faire un projet d’entreprise est le cadrage et la gouvernance qui lui donneront d’autant plus de légitimité et crédibilité.

On notera parmi les clés du succès :

  • Un engagement du codir dans une démarche win-win
  • Une exemplarité managériale
  • Une stratégie de communication ad hoc
  • Un choix de plateformes sociales adaptés aux objectifs de communication
  • Des collaborateurs sensibilisés et formés
  • Des KPI et un ROI mesuré et communiqué aux collaborateurs afin d’entretenir la dynamique
  • Une politique de valorisation et reconnaissance, visant à récompenser l’engagement collaborateur

Premier challenge, la recherche de visibilité et notoriété

Publier sur les réseaux sociaux de manière informelle et non encadrée peut amener à une cacophonie, qui créera certainement du buzz, mais peu efficace qualitativement. D’où l’intérêt de cadrer une stratégie éditoriale a minima et de la communiquer à ses collaborateurs. Charge à eux de s’ouvrir et d’alimenter leurs comptes sociaux à visée personnelle ou professionnelle. Il va de soi qu’ouvrir un compte Twitter à visée professionnelle implique une certaine retenue concernant des prises de positions en matière politique ou économique.

De la même manière, il est déconseillé de promouvoir des concurrents en mettant en avant leur dernier livre blanc par exemple. Autant de bonnes pratiques qu’il convient de regrouper dans une charte d’utilisation des réseaux sociaux qui sera mise à disposition des collaborateurs. Sorte de guide de do’s and don’ts qui cadrera les publications afin d’éviter les dérapages, comme la gestion de crise s’il y a lieu. Ces prérequis étant posés, la visibilité et notoriété se fera de manière graduelle par les publications des collaborateurs. Chacun des collaborateurs aura pris soin de se créer un réseau (Linkedin) ou une base d’abonnements / abonnés pertinente et qualifiée (Twitter) afin d’être en relation avec des personnes porteuses de valeur ajoutée en termes de connaissances / d’expertises métiers, sectorielles, concurrentielles.

Etre actif sur les réseaux sociaux à des fins professionnelles c’est se forger une légitimité à force de publications à forte valeur ajoutée. Etre visible va donc relever d’une stratégie éditoriale. Publier ce sur quoi on est expert et légitime, vers un public qualifié et dynamique, qui va le repartager et le commenter à son propre réseau. C’est un cercle vertueux. Deux ou trois thématiques phares pour sa stratégie valent mieux que de semer à tout va et se disperser. En consultant un fil Twitter professionnel, on doit voir tout de suite dans quel domaine d’activité une personne se situe. En faisant le ratio nombre de tweets Vs nombre de followers, on constate si la personne a, ou pas, une certaine influence, un certain poids médiatique. En regardant dans le détail la typologie des followers on voit également la légitimité de la personne. Il faut idéalement être suivi par ses pairs, des experts, des VIP, des blogueurs, des journalistes, des économistes…

N’oublions jamais que l’employee advocacy c’est mettre en visibilité certes son profil (on travaille son personal branding), mais surtout les compétences et expertises métier d’une entreprise, d’une marque, à travers sa prise de parole, ses publications. Ce n’est pas faire la publicité d’une marque, en retweetant systématiquement toute publication de cette dernière. C’est choisir ses combats, soigner sa ligne édito, définir son angle et ses vues. Charge à chacun de définir une stratégie 20/80 : 80% de sujets autour de mes expertises, de mon entreprise, et 20% de mes posts pour parler veille sectorielle, pour échanger avec les autres internautes, pour m’engager avec les autres publications, pour être vrai, pour rester humain.

Deuxième défi, générer de l’engagement

Le don appelant le contre don, c’est réellement une démarche de don qui va aboutir à l’engagement sur ses propres publications.

Allez-vous abonner aux bonnes personnes, allez partager, commenter, liker leurs publications (si celles-ci correspondent à votre ligne éditoriale), rendez-vous visibles. En retour, vous verrez que ces dernières viendront à vous également pour voir ce que vous publiez et s’engager. Si votre base abonnés / abonnements tient la route, le système fonctionne et s’auto alimente.

Faut-il poster tout le temps ? Non bien entendu, il faut poster quand vos cibles, votre auditoire, est présent et en ligne. Comment le sait-on ? Il suffit de voir à quel moment de la journée vous générez le plus de likes par exemple. Dans la plupart des cas, en B2B, les meilleurs moments pour publier sont le matin, avant d’arriver au bureau, puis la période du déjeuner, pour terminer par le soir, après 18h. Le weekend est également un moment idoine pour publier, surtout sur Linkedin qui fonctionne assez bien le dimanche matin par exemple.

En utilisant un outil comme Tweriod vous pourrez voir dans le détail les meilleurs horaires de publication pour votre compte.

Comme chaque outil a ses codes, il faudra veiller à y correspondre. Vous n’aurez que peu d’engagement sur Twitter si vous publiez deux fois par mois, car vous ne serez tout simplement pas visibles dans le flux incessant des Tweets. En revanche, Linkedin, sera un média où on recherchera davantage la parcimonie que l’excès en termes de fréquence de publication. Une action par jour sera suffisante à vous générer visibilité et engagement, à condition que vous soyez vous aussi engagé avec les publications des autres.

Troisième objectif, rechercher le trafic entrant, les leads

Est-ce que l’employee advocacy génère du trafic entrant ? Oui, mais ça se travaille sur la durée. Sur Linkedin, avoir une optique de génération de leads, dénommée Social Selling, est une démarche qui va au-delà de la simple présence sur le réseau avec des publications issues de la veille par exemple. C’est vraiment une démarche qui vise à aller rechercher des prospects (moteur de recherche), les écouter (dans les groupes) interagir avec eux une fois qu’on est en contact, aller les voir IRL (in real life), et engager une relation human to human. On ne vend pas sur les réseaux sociaux en B2B, on se fait remarquer, , mais ce sera toujours le contact humain qui scellera, ou pas, une vente. Les réseaux sociaux sont juste une plateforme de prise de contact, n’en attendez rien d’autre. Ce seront les compétences relationnelles et commerciales ensuite qui feront que le business se fera ou non. Reste qu’il est évident que si toute la force de vente d’une marque est active sur les réseaux sociaux ils sauront capter les tendances du marché, détecter des opportunités et approcher les bonnes personnes.

Last but not least, booster la marque employeur

Quelle entreprise n’est pas confrontée aujourd’hui au turnover ? A la fuite des cerveaux ? A la fidélisation des talents ? Avoir des collaborateurs engagés sur les réseaux sociaux c’est montrer qu’ils prennent plaisir à communiquer sur leur marque, à s’engager pour elle, à montrer les coulisses de l’entreprise également. On connait tous les publications engageantes et amusantes des grandes marques B2C (Michel et Augustin, Mc Donald’s…), on parle moins du secteur B2B qui pourtant est très actif et arrive à donner une image très humaine et sympathique de secteurs qui pourraient en décourager plus d’un/d’une.

Ce que l’on constate également c’est que les managers, directeurs, voire codir, jouent le jeu et publient également. Et c’est un élément incontournable pour booster la marque employeur. La direction doit aussi incarner et porter cette notion d’employee advocacy. Et ça, pour un candidat, c’est non seulement motivant, dynamisant, mais aussi sécurisant, de voir l’exemplarité en action.

Recruter des salariés ambassadeurs est une chose, les engager et les fidéliser dans la durée en est une autre

Nous savons tous plus ou moins dans l’entreprise comment fidéliser nos clients, nos salariés, mais que faire de collaborateurs ambassadeurs de marque ? Qu’a-t-on prévu sur la durée pour maintenir leur engagement sur les réseaux sociaux, qui en général, est sur la base du volontariat ?

Souvent rien n’est prévu. Soit les collaborateurs sont déjà férus des réseaux sociaux et engagés de manière gratuite et spontanée, auquel cas, peu importe, ils continueront dans leur lancée. Soit les collaborateurs se sont engagés dans le programme d’employee advocacy avec l’idée d’avoir en retour une juste reconnaissance de l’entreprise pour le travail sur la notoriété de marque qui en découle.

Au début du programme, ce qu’il convient de faire afin que tout le monde ait des bases communes et une stratégie partagée, ce sont des formations ou du moins une phase de sensibilisation de la population interne désireuse de devenir ambassadeur. Comment ? Organisez des sessions de coachings de pair à pair entre collaborateurs super social media friendly et collaborateurs désireux de le devenir. Coachings organisés et événementialisés, comme la semaine social media par exemple, ou bien des sessions one shot,sur demande. Les idées ne manquent pas. L’important c’est de communiquer sur la stratégie de marque, les bonnes pratiques, les fonctionnalités à connaître et pour le reste, on laisse libres les personnes de s’exprimer et de bloguer sur les sujets dont ils détiennent l’expertise.

Ensuite, comment maintenir l’engagement de ces collaborateurs ambassadeurs ? Ce qui fonctionne le mieux, ce sont les incentive à valeur marchande ou du moins une reconnaissance dans les objectifs qualitatifs individuels, ce qui impactera la part variable des cadres par exemple. Avez-vous pensé à valoriser vos collaborateurs en les invitant à des événements ? En les faisant participer comme speakers ? En les invitant à un salon professionnel ? A communiquer sur leurs initiatives en interne tout simplement ? Parfois, le simple fait de les mettre en avant dans des supports de communication interne représente un signe de reconnaissance suffisant pour les collaborateurs. Valoriser, reconnaitre, remercier, mettre en visibilité, tout ceci contribue au sentiment de gratitude de l’entreprise vis-à-vis des actions de communication sur les réseaux sociaux.

La fidélisation de votre base d’ambassadeurs passera également par la culture du feedback. On s’engage, mais en retour on veut savoir à quoi cela sert, quelles sont les retombées, comment on s’inscrit dans la durée ? Pensez à faire des réunions trimestrielles ou au moins semestrielles et partagez sous forme de REX ou Post Mortem, le cas échéant, car on sera toujours en format test and learn sur les réseaux sociaux. Rien n’est jamais acquis. Les réseaux sociaux évoluent, les attentes des cibles également.

Dolores Fraguela

Manager depuis 2016 chez Orange Consulting, j'accompagne les entreprises dans leur transformation digitale collaborateur (défis liés à l'adoption des usages collaboratifs et digitaux, usages des Réseaux Sociaux, déploiement d'intranets, innovation participative, community management, formation social media, parcours managériaux...). Mon objectif ? Faire de l'Expérience Salariée un réel levier stratégique pour l'Expérience Client.