GDPR : et si la confiance était le meilleur atout marketing ?

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Le marketing est souvent la fonction de l’entreprise la plus impactée par la mise en place du RGPD*, le Règlement Européen sur la Protection des Données. Celui-ci engage les entreprises à mieux encadrer le traitement de leur actif marketing le plus précieux : la donnée client. À la clé, un meilleur ciblage commercial grâce à des données plus fiables et consenties.
*GDPR en anglais

Usage des données : des utilisateurs attentifs

Dans une récente étude One Poll, 54 % des entreprises françaises reconnaissent partager certaines informations personnelles de leurs clients avec des tierces parties. Cette pratique inquiète les Français, qui redoutent la vente de leurs données à des fins publicitaires, ou une usurpation d’identité. Conséquence : 55 % des consommateurs français admettent avoir déjà intentionnellement falsifié leurs informations personnelles lors de l’achat d’un produit ou d’un service, selon une étude de RSA.

Cette méfiance des consommateurs doit cependant être relativisée : selon une étude Adobe de février 2016, 90 % des Français accepteraient l’utilisation commerciale de leurs données personnelles s’ils pouvaient exprimer au préalable leur consentement et maîtriser les conditions de réutilisation, de transfert ou d’effacement de données. Pour la plupart d’entre-eux, l’essentiel est que la possibilité de récupérer et d’utiliser leurs données personnelles soit bien intégrée sur le plan légal. Ce n’est donc pas l’utilisation des données en tant que telle qui pose problème aux utilisateurs, mais bien les conditions de collecte et de gestion. Avec la mise en place du GDPR, l’aval du client devient obligatoire pour récolter, traiter et utiliser les données personnelles (identité, localisation, santé, finances et biométrie) comme outil marketing. La nouvelle règlementation engage les entreprises à mieux encadrer la gestion de cet actif immatériel précieux. Une discipline de bonne augure pour tisser des liens de confiance avec les clients et développer une gestion consentie de la donnée.

Encadrer pour mieux cibler

Le GDPR risque de transformer en profondeur la pratique du marketing. Passée la phase complexe de mise en conformité, il va même en accroître l’influence sur la stratégie des entreprises en leur permettant de mieux connaître leurs clients.

En rendant les données des utilisateurs anonymes, les responsables marketing pourront les exploiter librement avec les outils de Big Data pour optimiser les prévisions génériques sur les comportements d’achats, les ventes additionnelles, les intentions… Ils pourront par ailleurs exploiter les données collectées pour créer des profils de clients et prospects connus, dotés d’une réelle identité numérique. Une base de données axée « smart data » qui contribuera à établir une relation individualisée et pérenne avec les clients.

Qu’il s’agisse de données anonymes ou identifiées, l’effet du GPDR sur la connaissance client devrait donc s’avérer bénéfique. Les données disponibles seront consenties et plus fiables. À la clé de cette relation de confiance, une plus grande efficacité dans les actions : conquête client, prospection contextuelle, cross selling, personnalisation des offres, programmes de fidélisation… La mise en conformité permettra d’aboutir à un marketing toujours plus personnalisé passant par l'association des données pertinentes à l’identité de chaque utilisateur.