Le Camion qui fume , est le premier food truck* en France et rencontre un succès fou. Mais outre atlantique, cette tendance explose ! Des camions fleurissent dans toutes les grandes villes et connaissent une très forte hausse de leur fréquentation. Son secret : des produits frais, un fumet transporté par le vent et des clients qui payent souvent uniquement par cash. Cette mode énerve et inquiète les grandes marques de fastfood comme Mcdonald's, Burger King ou encore Wendy’s.
les géants du fast food n’ont qu’à bien se tenir
Contrairement aux food trucks français, les camions-restaurants aux Etats-Unis utilisent les nouvelles technologies à leur avantage. En effet, devant cuisiner, servir et encaisser le paiement dans un espace restreint, les oblige à utiliser le strict minimum. De fait, les caisses enregistreuses sont très encombrantes et un lecteur de carte augmente significativement le temps de passage en caisse. C’est là qu’entre en jeu le paiement en ligne. Pouvoir payer depuis son portable ou encore depuis chez soi, en ligne, facilite grandement l’expérience client. Les consommateurs sont sûrs d’être servis et surtout, ils n’ont qu’à montrer un simple papier ou leur smartphone afin de confirmer leur achat. Ce côté « nouvelles technologies » attire très souvent une population jeune, « trendy » et avide de nouvelles expériences culinaires. Il suffit de voir le succès de Big Fernand à Paris et sa restauration décalée proposant des « french hamburgers » : accueil chaleureux, possibilité de remporter des réductions, obtenir des promotions grâce à des QR Codes et utilisation de produits purement français ont fait le succès de cette enseigne.
connected burgers
Quoi qu’il en soit, la solution pour les grandes marques se trouve également peut-être là. Soyons un peu pragmatiques : n’importe qui consommant des burgers de fastfood s’est déjà retrouvé bloqué dans une queue sans fin... Je ne pense pas être alors le seul à prendre mes jambes à mon cou et chercher mon bonheur culinaire ailleurs ! Cependant, si je pouvais commander et payer depuis mon bureau ou alors sur mon portable directement mon repas, cela faciliterait les choses (notamment durant les pauses déjeuners bureau). Comment ? Payer son sandwich avec son mobile sans contact via la technologie NFC, payer en ligne sur le site de e-commerce de l’entreprise et montrer un Qrcode ou un SMS… Je n’aurais alors qu’à aller le chercher directement en caisse. Il s’agirait là d’un gain très important tout aussi bien pour moi que pour le restaurant en question. Les stocks de burgers seraient mieux définis et l’attente de la clientèle s’en trouverait significativement réduite. Mais le paiement n’est pas le seul avantage des nouvelles formes de relation client que peuvent en retirer les grandes et les petites enseignes.
Le Big Data et l’analyse des profils par exemple, peut permettre de mieux définir sa cible, ce qu’elle veut, quand elle le veut et surtout par quels canaux communiquer avec eux. En terme de marketing, ces éléments sont essentiels pour le bon fonctionnement d’un restaurant. Ils permettent de savoir où attendre et atteindre son cœur de marché. C’est donc l’occasion de savoir où positionner son restaurant, les canaux d’influence et comment attirer de nouveaux clients.
Le geofencing, autrement dit, le gardiennage virtuel peut également desservir les grands groupes de fastfood. Normalement utilisé à des fins de sécurité, par exemple vérifier si votre enfant ne dépasse pas une zone définie, elle s’applique ici aux clients. En effet, le geofencing peut permettre de localiser les clients les plus fidèles et leur indiquer un magasin de l’enseigne à proximité ! De cette façon, le client ira avec plus de facilité chez son fastfood préféré. C’est une manière simple et efficace de contrer les food trucks qui peuvent se déplacer directement vers leur cœur de cible.
Le m-couponing sur Smartphone est également une bonne façon d’attirer et fidéliserles clients. De fait, un client content est un client qui revient dans le magasin. Un client très content, est un client qui peut aller à son magasin préféré et bénéficier de réductions. Ainsi, le m-couponing peut significativement augmenter la fréquentation d’un endroit, en proposant tout simplement un dessert offert ou encore une réduction d’un ou deux euros…
de nouvelles pistes de réflexion
La réponse à la plus part des problématiques liées à la restauration rapide se trouve donc tout simplement dans la poche de chacun. Comprenez par là, dans nos portables et plus précisément dans les Smartphones. Nous ne les lâchons plus d’une semelle et ils font maintenant partie de notre quotidien. Qu’il s’agisse d’une application mobile pour du m-couponing, de m-paiement ou encore de géolocalisation, tout est aujourd’hui possible grâce à l’internet haut débit qui transite entre nos mains.
Pour les petits commerçants et les food trucks, l’utilisation du mobile peut être une solution face à la concurrence, une manière de se différencier pour résister aux grands groupes ayant de plus grands moyens financiers.
Quant aux multinationales du burger ou du poulet, elles commencent petit à petit à comprendre les avantages du m-marketing. KFC a par exemple lancé Fast Track, permettant aux clients de payer directement depuis leurs portables à un pâté de maison du restaurant. Les clients doublent sur place les files pour directement récupérer leurs commandes. McDonald’s et Quick ont également franchis le pas. Des bornes interactives permettent aujourd’hui de commander sans même aller en caisse, puis attendre la commande avec plus de confort. McDonald’s va même plus loin aujourd’hui grâce à son application sur Smartphone. Elle permet de payer en ligne directement ses sandwichs et d’ensuite aller les chercher sur place. Connaissant encore quelques bugs, cette application ne manquera tout de même pas d’attirer de nouveaux clients.
Pour séduire de nouveaux clients, il est donc aujourd’hui grandement conseillé d’utiliser les nouvelles technologies : commande en ligne, simplification de paiement, NFC, m-couponing ou encore géolocalisation, sont des moyens malins d’attirer plus de clients et une population connectée. Le monde du Fast Food a donc tout intérêt à devenir le leader du m-paiement et devenir ainsi l’icône du « fast payment ».
Yann Merian
*un camion en cuisine mobile
Source : mobile commerce daily
crédit photo - Mimi Potter_Fotolia.jpg
Chargé de communication externe au sein du département marketing opérationnel et communication du Domaine Customer Contact Solutions (CCS).
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