le chat : une opportunité pour transformer la relation client ? (part 1)

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Le chat dans la relation client s’est fortement développé depuis 5 à 6 ans. Aujourd’hui, de nombreuses enseignes proposent aux consommateurs d’entrer en contact avec des conseillers par chat, en plus du face-à-face, du téléphone, mail ou du courrier. Le chat est-il pour autant un
« nouveau canal » ? Comment ce nouveau média transforme-t-il l’expérience client et l’expérience conseiller ? Humanise-t-il la relation client comme on l’entend dire parfois ? Quelles sont les conditions de réussite de sa mise en place ?

le chat connaît un engouement croissant

Il semble actuellement s’imposer comme un outil de renouveau dans la relation client. De plus en plus de sites Internet de marques offrent à leurs visiteurs la possibilité de « cliquer » sur une proposition de chat avec un conseiller. De l’autre côté de l’écran, des conseillers dédiés, dans les centres de contacts, entament un dialogue électronique avec des consommateurs, ce qui permet d’engager un échange synchrone par écrit. Aujourd’hui, le chat fait l’objet d’une grande variété de modalités d’introduction dans les entreprises. Le profil des conseillers et des compétences requises, l’inscription dans l’organisation existante, ou encore les choix dans le périmètre de l’activité sont très variables d’une entreprise à l’autre. La plupart du temps, le chat ne concerne que l’accompagnement des clients dans leurs achats en ligne (aide au choix d’un produit, suivi de commandes, aide à la navigation…). Il s’agit alors davantage de réorienter des demandes de clients et de les aider à conclure leur achat sur un canal plus traditionnel (web ou téléphone, par exemple). Plus rarement, le chat est pensé comme un canal de vente à part entière, par lequel les conseillers réalisent des ventes directement.

une étude exploratoire

Pour mieux comprendre ce que ce nouveau mode de contact change dans la relation client, une étude exploratoire (par entretiens et observations auprès des conseillers et de leur encadrement) a été menée en 2011 dans deux centres de contacts internes regroupant chacun une vingtaine de conseillers « chatteurs » (sur la centaine de conseillers que compte chacun des plateaux). Le premier centre propose une aide à l’acquisition d’offres Internet/TV (conseils, aide au choix d’un produit ou service...) tandis que le deuxième est consacré à l’aide à l’acquisition de mobile. Dans les deux cas, la fenêtre proposant le chat apparaît sur certaines pages du site Orange présentant des produits et services (mais uniquement à certaines plages horaires et en fonction des flux de chats déjà engagés). S’il est donc difficile de généraliser les résultats du travail réalisé, compte tenu des spécificités de chaque centre, on peut néanmoins en tirer des recommandations sur les formes organisationnelles et les modes d’accompagnement du changement à engager pour introduire le chat en centre de contact.

Cliquez ici pour lire les résultats de l'étude le chat, une opportunité pour transformer la relation client ? part 2.

Cliquez ici pour lire la dernière partie de l'étude le chat, une opportunité pour transformer la relation client ? part 3.

Marie Benedetto-Meyer

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Marie Benedetto Meyer

Je suis sociologue du travail et des organisations, chercheure dans le laboratoire SENSE (Sociology and Economics of Networks and SErvices) d’Orange Labs. Mes travaux portent sur la manière dont les nouvelles technologies transforment les métiers et l’organisation de la relation client. Je réalise des études sous formes d’analyses d’usage, de suivi d’expérimentations, de benchmarks ou d’enquêtes qualitatives, à Orange ou dans d’autres entreprises. Je travaille notamment sur les innovations en centres d’appels, les transformations de la RC liée au Web 2, à la prise en compte des parcours intercanaux des consommateurs. Mon travail consiste à dégager des tendances, à aider à la conception de dispositifs innovants et à formuler des recommandations sur la manière d’accompagner les changements auprès des professionnels de la relation client. Je publie également dans des revues ou des ouvrages académiques et j’enseigne à l’université et dans des écoles d’ingénieurs.