quels objectifs pour la présence de votre marque sur les réseaux sociaux ?

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De nombreuses marques sont aujourd'hui présentes ou se posent la question d'une présence sur les réseaux sociaux. Si certaines n'y sont toutefois pas favorables, la question demeure néanmoins difficilement contournable. Le cas échéant, quelles peuvent être vos motivations pour développer la présence de votre marque sur ces nouveaux médias ?

Vos motivations ne seront sans-doute pas les mêmes selon votre segment d'activité et la culture de votre groupe. Vos moyens ainsi que l'engagement probable de vos fans étant à priori limités, identifiez clairement vos objectifs, priorisez-les et bâtissez une stratégie digitale cohérente au regard de vos moyens et de vos objectifs.

image de marque

Votre objectif est-il de développer votre notoriété, votre image de marque ? Optez pour une présence discrète mais pérenne. Ciblez un public large et hétérogène. Multipliez les canaux de présence, tout en veillant à leur cohérence. Synchronisez vos actions sur les médias traditionnels (télévision, presse) et numériques (sites internet, newsletters, médias sociaux).

Cela coule de source, Évian n'espère pas vraiment recruter de nouveaux clients sur le net. Toutefois la marque décline régulièrement ses campagnes telles que "The Source" ou les "Baby Rollers" tant à la télévision que sur Facebook.

communication corporate

Cherchez-vous à "dire ce que vous avez à dire", à diffuser de l'information de manière descendante et contrôlée ? Limitez le nombre de canaux de présence au profit de quelques uns bien maîtrisés, que vous chercherez à faire connaître auprès d'un public tel que médias, politiques, blogueurs et autres profils influents. Pour cela Twitter est typiquement un canal de premier choix.

Les pages Facebook et Twitter de Capgemini desservent principalement des objectifs de communication corporate. Les messages sont sobres, les services proposés peu mis en avant, les liens postés pointent principalement vers des articles du site officiel. De même pour Schneider Electric ou encore pour Alstom.

promotion

Avez-vous l'intention de promouvoir vos produits et services, de convertir vos fans en clients ? Initiez des campagnes virales ponctuelles et particulièrement ciblées. Appuyez-vous autant que possible sur votre éventuelle présence en tant qu'image de marque, sans pour autant envahir vos fans, surtout ceux qui s'intéressent davantage à votre communication corporate (médias, politiques). Donnez de l'autonomie à vos équipes : la viralité nait grâce à la spontanéité et la proximité des community managers au sein de leurs réseaux.

L'Oréal et Yves Rocher utilisent massivement Facebook et Pinterest pour mettre en avant leurs derniers produits.

proximité

Recherchez-vous une véritable proximité à vos clients ? Le cas échéant, ce désir est-il bien réel et sincère, ou bien ne cache-t-il pas en réalité des intentions de promotion ou de communication descendante ? Retours d'expérience, veille, propulsion d'initiatives, une telle démarche sérieusement menée peut s'avérer fructueuse sur le long terme, en particulier dans les segments d'activité fortement concurrentiels ou animés par une course à l'innovation.

Par le biais de sa page Facebook, Go Voyages interroge ses clients ambassadeurs, identifie les destinations plébiscitées ou souhaitées par ses clients, et redéfinit ainsi son offre.

veille

Êtes-vous dans une démarche de veille stratégique, technologique ou concurrentielle ? Souhaitez-vous surveiller en temps réel ce qu'il est dit de vous sur la toile, de sorte à réagir de manière proactive ou spontanée ? De même que pour un objectif de communication corporate, entourez-vous de personnalités et de médias influents, eux-mêmes très au fait de l'actualité sur votre segment d'activité, ou bien immergés dans les espaces conversationnels en vogue. Dotez-vous d'outils efficaces d'agrégation et d'alertes tels que Scoop.it, Mention, Google Alerts, Trending Topins et autres…

Lors du bad buzz de "l'homme nu" en tout début d'année, les community managers de La Redoute ont été "alertés immédiatement par des amis, des collègues et des anciens collègues", explique Aline Dubois, responsable e-reputation de la marque.

recrutement

Souhaitez-vous recruter de jeunes talents dynamiques et branchés ? Les médias sociaux, de par leur fonctionnement, garantissent une bonne fiabilité des informations collectées. La compétence et l'expérience sont faciles à constater pour des postes dans le domaine du web ou de la communication. "Twitter apporte la certitude que le community manager est toujours en poste", explique Gwenaëlle Quenaon-Hervé, cofondatrice de RegionsJob, un "jobboard" en ligne. Optez pour une présence strictement dédiée à la fonction RH, que vous vous défendrez notamment d'utiliser à des fins promotionnelles pour vos produits et services.

La Société Générale utilise principalement Facebook à des fins de recrutement. Une recherche sur le réseau social conduit en premier résultat à une page dédiée aux parcours en alternance au sein de la banque. Cette dernière est également présente sur Twitter avec un compte explicitement dédié à cet usage.

service après-vente

Comptez-vous utiliser les médias sociaux comme un point de contact, un canal de support et de service après-vente ? Une fois de plus, concentrez vos efforts sur un petit nombre de canaux bien maîtrisés, permettant une forte proximité avec les utilisateurs tout en offrant des moyens de capitaliser sur les échanges avec ces derniers.

Grâce à sa page Facebook, les clients de La Redoute partagent leurs bonnes expériences ou expriment leur mécontentement, signalent des problèmes ou demandent conseil en vue de futures commandes.

des objectifs au cœur de votre stratégie digitale

Des objectifs bien distincts, parfois incompatibles, que vous devrez nécessairement définir et prioriser. L'un deux sera probablement au cœur de votre stratégie numérique, tandis que d'autres viendront enrichir l'expérience de vos clients de manière transverse. Le choix des objectifs vous permettra alors de déterminer à quelle entité est-il judicieux de rattacher les équipes en charge de votre présence en ligne (marketing, communication, SAV, RH, etc...), ainsi que de définir un mode adéquat de gouvernance au sein de votre groupe (centralisation ou autonomie, circuits de validation, ou sources de contenus).

pour aller plus loin

François

crédit photo - © arrow - Fotolia.com

François Nautré

Consultant en relation client chez Orange Consulting, l'activité Conseil d'Orange Business Services. Passionné de médias sociaux et de stratégie digitale, j'anime également la communauté interne du Groupe Orange dédiée à la relation client.

Je m'intéresse en particulier au community management dans les secteurs d'activité institutionnels et associatifs non marchands.