Au delà du Social CRM

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Orange API ferme ses portes le service sera définitivement interrompu à dater du 12 septembre 2013

http://api.orange.com/fr/fermeture-orange-api

 

De retour du Gartner Customer 360 Summit à Los Angelers, le message était clair : « le social » est là et ce n’est pas uniquement se connecter avec ses amis ou ses anciens camarades de classe mais le social pénètre aussi l’entreprise et transforme la manière dont on fait des affaires. Avec des personnes passant 22% de leur temps en ligne sur les réseaux sociaux, les entreprises innovantes sont entrain de développer leurs outils et leurs processus de relation client actuels vers un engagement des clients sur les blogs, les forums, les wikis et aussi les médias sociaux tels que Twitter.

Avec une augmentation du « pouvoir des clients » nous passons d’un mode orienté marketing dirigé par les ventes vers une dynamique dirigée par les consommateurs et pendant que Gartner finit son discours sur la relation client sociale (SocialCRM), certains analystes se demandent ce qui va venir après et c’est ce à quoi je vais m’intéresser aujourd’hui.

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Les entreprises qui construisent des relations privilégiées avec leurs clients ont un meilleur aperçu du contexte dans lequel ils évoluent et de leurs besoins et seront donc plus aptes à leur apporter le « plus » qui sera décisif en terme de compétitivité dans les années à venir. Néanmoins, une relation a besoin de deux acteurs. Avec la relation client et même la relation client sociale, en ligne (SocialCRM), l’accent est mis sur la conversation et donc sur le fournisseur, le distributeur. Alors que les réseaux sociaux font grandir le pouvoir du client, des solutions dans une nouvelle catégorie de gestion de relation fournisseur (VRM – Vendor Relationship Management) apparaissent pour compléter et bouleverser la dynamique actuelle du marché. Regardons cela de plus près…

La relation client est né (CRM)– Recueillir les données des clients

Au début des années 90, alors que l’ère industrielle rencontre celle de l’information, les grandes entreprises se sont éloignées du contact direct avec le client en développant des outils de relation client qui aident à suivre les actions des clients à travers un nombre croissant de point de contact, des magasins, aux centres d’appels et aux mails. Ce contexte amélioré a permis aux entreprises d’aider les clients plus efficacement et de gagner en visibilité de leurs besoins. Bien que la relation client soit une industrie mure 9,38 milliards de dollars (Gartner 2010), Forrester Research signale que moins de 50% des initiatives entreprises répondent aux attentes, ce qui indique qu’il y aurait des limites profondes avec cette approche.

La relation client sociale (SocialCRM) – Engager le client

Sachant que Facebook a 500 millions d’utilisateurs, il est évident que le nombre grandissant de clients, et de clients potentiels, passent le plus clair de leur temps sur les réseaux sociaux – publiquement revendiquant leurs intérêts, opinions et leurs relations. Essayant d’engager leurs clients de manières plus importantes, les entreprises commencent à développer leur relation client sociale pour veiller les interactions sur les réseaux sociaux et permettre la collaboration au sein de l’entreprise pour répondre de façon cohérente et systématique.

La relation client sociale apporte aux entreprises les « oreilles » pour écouter, mais ce n’est qu’une partie de la conversation. Quelle partie de cette mine d’informations relève de la sphère privée du client et nécessite son accord pour y accéder ? Comme la récente débâcle autour de Facebook l’a montré, les internautes deviennent conscients du fait que leurs informations personnelles ont de la valeur et ils veulent les protéger, au bout du compte ils espèrent utiliser ses informations pour leurs propres bénéfices ! Comme l’a dit Jeff Chester du Centre pour la Démocratie Digitale « Tout le monde se fait de l’argent sur les données des consommateurs, sauf les consommateurs »

Vendor Relation Management (VRM) – Gestion de la relation fournisseur

VRM est un concept pionnier développé par Doc Searls du Harvard’s Berkman Center for Internet & Society et co-auteur du « Cluetrain Manifesto », ce concept propose une nouvelle catégorie d’outils qui permettent aux individus de valoriser leurs informations personnelles et de gérer leurs relations avec les entreprises. VRM complète la relation client (CRM) et la relation client sociale (Social CRM) en permettant à la « voix » des clients de communiquer directement avec les « oreilles » des entreprises. Avec une infrastructure CRM et VRM en place nous disposons d’une plateforme de dialogue, et au final d’un contexte où construire des relations de confiance. Alors que la gestion de la relation fournisseur (VRM) n’existe pas (encore) en tant que catégorie dans le même sens que le CRM ou le SocialCRM, nous commençons à voir apparaitre des exemples de dynamiques VRM.

  • Bynamite – Donne aux gens un moyen de contrôler l’information que les annonceurs peuvent voir
  • Needium – Donne aux entreprises un moyen d’écouter les besoins des clients
  • Foursquare et Starbucks – Les gens partagent leurs localisations avec des entreprises sous la forme de « checking », les « maires » des lieux sont récompensés avec des réductions dans ces mêmes entreprises
  • Mint – Permet aux personnes d’agréger leurs données financières personnelles et d’avoir des recommandations détaillées de produis (Propriété d’Intuit 2009)
  • RedBeacon – Permet aux gens de créer leurs « RFP » personnels en trouvant des fournisseurs locaux (Gagnant TechCrunch50 2009)

Au bout du compte, la gestion de la relation client (CRM) repose sur des silos internes de données, la relation client sociale (SocialCRM) repose sur des informations publiques sur les réseaux sociaux. Une relation privilégiée avec le client requiert le contrôle et le consentement du client – c’est cela la VRM, connu comme le marketing inversé ou encore la gestion de la relation fournisseur.
CRM, SocialCRM et VRM ensemble permettent aux clients et aux entreprises de discuter, de se lier et au final d’échanger efficacement.
Une situation gagnant-gagnant pour tous les participants.

Article traduit de l'anglais - Article original en ligne sur le blog Live d'Orange Business

Nicolas Jacquey
Julian Gay

Imagining the future and making it happen. Product Manager and Intrapreneur.