Cette année, le leitmotiv du Salon Stratégie Clients n’était autre que « le renouveau du point de vente ». Il s’agit en effet d’un thème incontournable dans la gestion de la relation client même si cela peut apparaître comme un véritable paradoxe, à une époque où les échanges avec les clients sont de plus en plus dématérialisés. Comment alors dépasser ces nouvelles frontières virtuelles? Certaines marques ont déjà apporté une réponse inédite en proposant de nouveaux points de vente où le « virtuel » vient enrichir le réel. Retour sur les témoignages de La Poste, IKEA, Orange et enfin le Crédit Foncier lors de la conférence « Le renouveau du point de vente et son intégration dans le parcours client » animée par Didier Duchassin (animateur de la commission Innovation et Technologie pour l’AFRC).
Le point de vente
Le point de vente a depuis toujours été la pierre angulaire de la relation commerciale et les grands groupes ont donc investi dans les murs. La Poste compte par exemple aujourd’hui 17.000 PDV*, soit un bureau de poste tous les 200 mètres sur Paris. Chez Orange, le PDV est le point de contact principal avec le client : le groupe compte en effet 1000 PDV, avec des boutiques allant parfois jusqu’à 460m2. Pour Ikea, la vente en direct représente pas moins de 98% du chiffre d’affaire (même si l’activité originelle de l’entreprise est la VPC**). Pour certains, le PDV est donc clairement le cœur du business.
Cependant, comme nous le disions en introduction de cet article, le principal aujourd’hui consiste avant tout à créer des synergies entre Internet et les points de vente. Et, pour cela, chaque entreprise a sa potion magique.
Le PDV et internet
Pour La Poste et Samuel Brisard (Directeur marketing des canaux de vente, du Merchandising et du concept ESC), le PDV et l’internet sont complémentaires. « L’opération peut commencer sur internet et finir dans le PDV. » Surtout, « les canaux ne sont pas étanches : on peut par exemple découvrir d’autres services dans le PDV. On y retrouve également des automates qui rappellent internet.» Enfin, « il y a un apport essentiel dans les bureaux de poste, c’est l’humain » selon Samuel Brisard.
IKEA a aussi cette démarche d’accompagnement dans les PDV. Pierre Villeneuve (Country Customer Relation Manager) explique : « Il faut aider le client. Les PDV sont des lieux de vie : produits, conseillers, etc… » Il ne faut pourtant pas mettre en lumière les nouvelles technologies en dépit des salariés. «Le plus dur, c’est les mentalités. L’abstrait et le virtuel peuvent être vus comme un concurrent potentiel par les salariés alors que la technologie doit être un support à l’utilisateur. » De plus, chez IKEA, il y a un autre aspect à prendre en compte. « IKEA est une excursion pour la famille, c’est un plaisir ». Et cette excursion se prépare à l’avance et c’est la vente à distance qui s’est imposée « On prépare sa visite à domicile (planifier, préparer, anticiper où récupérer les articles...) puis on se rend dans le PDV. Le magasin est au cœur de l’achat. » Internet et le PDV sont donc évidemment complémentaires.
En revanche, au Crédit Foncier, le PDV est avant tout un « laboratoire, où l’on apprend de ses clients. » (Jean-Yves Gouzien, Direction marketing, responsable département distribution) A Paris, la banque a ainsi ouvert une agence test où toutes les nouvelles technologies sont expérimentées par les clients. « On prend le meilleur de cette agence pour le mettre dans nos agences. » raconte Jean-Yves Gouzien. Là où le Crédit Foncier rejoint les autres entreprises, c’est notamment dans son processus cross-canal notamment dans la gestion des projets immobiliers : « Le site internet et le PDV permettent de maturer le projet ensemble avec le client. On recherche le bien, le financement etc… et on se déplace ensuite à l’agence pour par exemple des cours de home staging (des conseils pour bien vendre la maison). »
Chez Orange, c’est la formation des vendeurs qui prime. A l’heure où les « acheteurs sont toujours plus experts » avec la démocratisation d’internet, il faut former les vendeurs et les managers aux conseils techniques, transferts de données paramétrages etc...» selon Karine Ebstock (Directrice du concept point de vente et du Merchandising, Orange). Il est évident que les représentants de la marque doivent pouvoir manipuler tous les produits, « pour tout essayer en live ».
Ce phénomène est d’autant plus amplifié que toutes ces plateformes web associées à la technologie favorisent l’information ou « l’infobésité » des consommateurs. Certes, les entreprises gagnent en prospects mais « vu que le client est surinformé, il veut dans le même temps être rassuré. » (Pierre Villeneuve, Ikea) D’ailleurs, la surabondance d’informations passe aussi par la multiplication des avis de consommateurs, qualifiés ou non, qu’on peut lire partout sur le web. Pour Orange, « les avis de la toile sont alors creusés. Cela aide le conseiller client et ça enrichit la relation. Il faut les prendre en compte et être réactif. » (Karine Ebstock, Orange)
Un des autres nouveaux enjeux du point de vente, c’est le développement de la multicanalité. Est-ce que l’essor des Smartphones et des outils novateurs entraîne une concurrence contre-productive entre canaux ?
Pour Ikea, « le e-commerce ne représente que 2% des achats aujourd’hui. Il y a tout un travail d’évangélisation qui se fait auprès des directeurs de magasins. On doit les convaincre et leur montrer que l’e-commerce ne cannibalise pas les PDV. Cela est dû à la culture de l’abstrait. Mais nous allons développer cela dans le temps. »
Chez Orange, «avec le projet Expérience client 2015, nous expliquons (aux vendeurs) l’intercanalité et ce que cela peut leur apporter. Nous tentons de les rassurer et de leur montrer comment on peut améliorer l’expérience client. » Toutefois, le web devient « le prolongement de l’offre en magasin. »
Au Crédit Foncier, il faut prendre en compte la spécificité du secteur bancaire. « Aucun acteur ne fait du crédit qu’en ligne » (Jean-Yves Gouzien). Néanmoins, si c’est un autre sujet, le financement à distance se développe, mais doucement. Dans tous les cas, internet offre de nouvelles possibilités aux ménages de se renseigner sur les plans de financement, mais « pour tous, ils préfèrent venir en PDV après pour finaliser les prêts. »
Seule La Poste tire son épingle de jeu, car « la multicanalité est très complémentaire. ( Samuel Brisard) Ils proposent ainsi des offres complètes sur les deux canaux : mobile et web. « Le client est au centre de la relation et les canaux sont complémentaires pour sa satisfaction. »
Mais, en 2012, quelles sont les prochaines étapes ?
Pour La Poste, il s’agit de « faire évoluer nos sites internet et retravailler à partir du parcours client en PDV. »
Pour le Crédit Foncier, la solution serait la suivante : « le crédit immobilier doit être mis en place totalement en ligne. Mais il faut d’abord convaincre la Direction des risques clientèle ».
Pour Ikea, la prochaine étape est de « développer la plateforme Smartphone pour simplifier l’expérience d’achat des clients en magasin. »
Et enfin pour Orange, «le parcours achat (site web, smartphones) va totalement être remis à plat. »
*PDV : point de vente
**VPC : vente par correspondance
Soraya, Community Manager Orange API
Consultante social media - CM pour @Orange, j'ai animé le blog relation client durant 2 ans. Avant de rejoindre les blogs d'Orange Business, j'étais community manager Orange API.
Dans la vie ? Génération web... Je mange un #donut; j'aime les donuts, c'est ici que j'ai mangé des donuts... Cela vous dit quelque chose ? Un peu vieux jeu, mais ça fonctionne toujours ! Cherchez "les médias sociaux expliqué avec un donut" ;)