stratégie marketing : petit guide des acronymes du marketing mix

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Pour assurer une expérience client optimale, beaucoup cherchent le marketing mix parfait, mais personne ne le trouve; et ce depuis 1950. Depuis l’émergence du concept marketing, le marketing centré sur le client, nombreux ont créé, décliné ou réinventé le marketing mix, au travers d’acronymes. De Jérôme McCarthy en 1960 à l’Association Française de la Relation Client (AFRC) aujourd’hui, découvrons quels sont ceux que l’histoire a retenu et quels sont ceux appliqués maintenant, à l’heure du marketing digital et de l’expérience client.

le marketing mix dans la tourmente des P

Les 4P (Place, Promotion, Price, Product), proposés par Jérôme McCarthy en 1960 et popularisés par Philip Kotler en 1967, est le modèle de référence parmi les marketeurs. Il est régulièrement challengé, toujours enseigné et encore appliqué. En 2012, Philip Kotler proposa dans la 14ème édition du livre Marketing Management un nouveau modèle 4P du marketing mix moderne : People, Processes, Programs et Performance. Cependant, lors d’une conférence en Inde en 2013, il revint sur son modèle historique en lui ajoutant un 5ème P : Purpose, le « but » de faire la différence par rapport aux autres sociétés.

Des années 1980 à aujourd’hui, de nombreux chercheurs ont proposé d’améliorer le modèle initial, avec par exemple le modèle des 7P (Place, Promotion, Price, Product, Process, People, Physical evidence). Aujourd’hui, un modèle de 27P existe. A force de rechercher l’exhaustivité des axes de déclinaison du marketing mix, on se prive de son avantage premier, sa simplicité !

d’autres lettres de l’alphabet s’invitent

Quand certains ont cherché à perfectionner le modèle des 4P, d’autres ont préféré le réinventer. C’est le cas de Robert Lauterborn en 1993 qui considéra le modèle des 4P trop orienté produit et proposa un modèle orienté client connu sous l’acronyme des 4C : Customer solution, Cost to the customer, Convenience, et Communication.

En 2009, l’agence de publicité Ogilvy & Mather présenta les 4E (Experience, Everyplace, Exchange, Evangelism). Ce modèle se veut plus moderne, reposant sur les problématiques des marketeurs du 21ème siècle contrairement aux 4P dont les hypothèses se voient reprocher alors de ne plus être pertinentes.

En 2011, un article publié dans la célèbre revue Harvard Business Review suggéra un modèle à 3R : Retention, Related Sales et Referrals. Ce modèle complète le modèle des 4P dont les auteurs considèrent certaines hypothèses faites sur le client comme fausses et ajoute la notion de fidélisation au marketing mix.

Inspiré de ce dernier, l’AFRC propose depuis quelques années un modèle franco-français à 3R : Recrutement, Rétention, Recouvrement. Ce Modèle est le fruit de la réflexion des membres experts de l’association, et offre de se substituer aux 4P en donnant une orientation résolument client. Il a la spécificité d’ajouter la notion de recouvrement : réactivation des clients passifs ou perdus.

Enfin, début 2013, toujours dans la revue Harvard Business Review, 3 experts ont publié un article présentant le modèle SAVE : Solution, Access, Value et Education. Ce modèle est destiné aux marketeurs B2B, il place l’entreprise en tant que société de services fournisseur d’une solution à un problème. Il a également pour but d’impliquer le client dans le marketing mix.

quel est l’acronyme le plus pertinent ?

Révolutionnaires, additionnels ou complémentaires, ces modèles existent parce que des experts marketing ont considéré qu’ils répondent aux questions et attentes des marketeurs dans l’élaboration de leur marketing mix. Selon vos propres réflexions ou expériences, vous aurez une appétence pour l’une ou l’autre ou vous aurez même votre propre modèle. Et cet article n’est pas exhaustif ! Il aurait été intéressant de présenter la vision de Minter Dial et ses 5E (Emotion, Engagement, Experience, Exchange & Essence) et celle d’Olivier Géradon et ses 6S (Situation, Satisfaction, Social network, Sécurité, Sensibilité au prix, Séduction).

Vous trouverez ci-après un lien vers chaque acronyme nommé. Vous l’aurez compris, il n’y a pas encore de modèle parfait, ça se saurait ! Cependant, il y aura toujours un modèle pour vous inspirer et vous permettre de réussir votre marketing mix. Personnellement, pour le B2C, j’aime la vision de l’AFRC bien que je rajouterai un quatrième R : Relâchement. Quand un client n’est plus rentable ou que l’entreprise n’est plus en position de lui offrir une relation saine et profitable, il faut savoir le relâcher, le libérer de toute pression commerciale; quitte à le recouvrer, au bon moment, au bon endroit et avec la bonne offre.

Les acronymes : 4P, 5P, 7P, 4C, 4E, SAVE, 3R (AFRC), 6S et 5E
 
Sources : Marketing Management, 14th edition, Harvard Business Review - livre : Focusing on your customers, History of Marketing, A Review of Marketing Mix : 4Ps or more ?
 
François Jouandet

crédit photo : Olivier Le Moal - Fotolia.jpg

François Jouandet

Diplômé de l'école des Mines de Nantes et passionné par le mélange entre nouvelles technologies et marketing, je travaille aujourd'hui pour un cabinet de conseil. Pécedemmant dans le domaine de l'expérience client au sein du cabinet Orange Consulting ou j'assistais les entreprises à se différencier et à innover atour de la relation client,

En dehors du travail, j'aime l'ambiance des matchs de foot dans les bars parisiens ou courir le long des berges et, quand je retrouve ma Bretagne natale, c'est sur l’eau que je passe mon temps. Enfin, je joue beaucoup au tennis et je recherche tout le temps de nouveaux partenaires alors n'hésitez pas à me contacter, que ce soit pour discuter ou/et pour jouer !