Prérequis : une infrastructure solide
Les nouvelles habitudes du "spect'acteur" sont soutenues par une infrastructure solide qui a plusieurs fonctions :
1. Fournir aux utilisateurs une navigation fluide tout au long de l'événement avec des usages gourmands en bande passante comme le partage de vidéo sur les réseaux sociaux, la consultation des replays, la géolocalisation dans et en dehors de l'enceinte.
Les médias présents sur place, qui capturent et transmettent des contenus en haute définition et en temps réel, ont aussi des besoins en bande passante très importants. Durant l'Euro 2016, la fibre avait été utilisée pour relier tous les stades au Media Data Center qui diffusait les images dans le monde entier. En 2018, c’est la 4K ultra haute définition (UHD) qui fait office de nouvelle technologie de diffusion.
2. S’adapter à la typologie de l'enceinte et fournir un niveau égal de service quel que soit la localisation géographique (entrées du stade, tribunes, coursives, parvis, salons, parkings, fosses, etc.).
Les exploitants les plus ambitieux tentent même de construire un parcours qui va au-delà des murs de l'enceinte avec l'assurance d'une connectivité globale (transports, aéroports, parkings, centre commerciaux, etc.) et travaillent en collaboration avec les collectivités locales.
3. Etre capable de supporter des "pics" de données lors des moments. Quoi de pire que de ne pas pouvoir partager la vidéo au moment clé de l'évènement avec ses proches ? L'application Snapchat, qui capture le moment présent et le partage instantanément sous format photo ou vidéo, figure dans le top 3 des applications sociales les plus utilisées lors de ces évènements.
La qualité de la connectivité devient donc un nouveau facteur d'attractivité et de fidélisation. Les infrastructures solides et agiles, basées notamment sur le Cloud, permettent de répondre à ces besoins quotidiens avec la possibilité d'augmenter sa capacité en cas de nécessité. Ne pas le considérer aujourd'hui comme tel, au-delà de l'impact sur le soutien sportif d'un club ou d'un artiste, c'est désormais fragiliser l'équilibre financier de l'enceinte.
Au-delà de la dimension orientée utilisateur, les récentes évolutions (notamment dans le football à l’occasion de cette Coupe du Monde 2018™ avec l’Assistance Video à l’Arbitrage (VAR)) appuient cette nécessité d’une connectivité sans faille.
Les data analytics, créatrices de valeur
Le déploiement d'une infrastructure dédiée est un bel accomplissement. Mais très vite - et à raison - nous nous interrogeons sur les bénéfices que nous pourrions tirer des données qui affluent dans l'enceinte : comment savoir qui utilise le Wi-Fi, pour quels usages, et surtout comment exploiter ces informations ? La réponse est simple : avec les data analytics.
Prenons l'exemple de la dernière édition du Superbowl au NRG Stadium de Houston, aux Etats-Unis. Au total, ce n'est pas moins de 37 téraoctets de données (soit 37 000 Go, un record !) qui ont été consommées le jour de l'évènement. Cela représente plus de 500Mo par visiteur, combinant le Wi-Fi et les réseaux cellulaires.
Aux Etats-Unis, d'autres acteurs des stades connectés commencent à se pencher en profondeur sur la manière d’exploiter ces volumes de données pour soutenir le business. On parle notamment de Wi-Fi analytics.
Lors de cette Coupe du Monde 2018™ nous avons noté l’arrivée de nombreux data scientists dans plusieurs délégations comme celle de l’Allemagne qui avec une équipe de 52 personnes a mobilisé des experts en analyse de données et réalité virtuelle…
Des usages potentiellement très variés
1. Améliorer l'expérience du visiteur durant les différentes étapes du parcours.
Quels sont les contenus les plus consultés avant le début d'un match, comment les spectateurs se comportent-ils durant les "temps faibles" de l'évènement, ou comment utilisent-ils les services du club ? Lorsque nous avons la réponse à ces questions la mécanique est bien rodée : on cherche à lui adresser le message le plus pertinent possible, au bon endroit et au bon moment, y compris pour les prestations de service client.
2. Optimiser les aspects organisationnels des grands évènements : prévoir le staff requis pour gérer les commandes passées en tribunes à des moments clés avant le début de l'évènement, durant une mi-temps, etc…
3. Optimiser les opérations de marketing dans l'enceinte durant l'évènement en fonction des publications sur les réseaux sociaux. Quel est le sentiment du spectateur face à la marque ? Couplés à des canaux comme l’e-mail et l’e-billetterie, ainsi qu’à des éléments plus « traditionnels » issus des points de vente physiques, ces signaux permettent de créer des profils et de segmenter l’audience en estimant la valeur potentielle de chaque individu.
L’attention est cependant de mise, car cette réflexion doit se faire avec les directives juridiques (CNIL) qui viennent encadrer la manière dont nous pouvons collecter et exploiter les données des particuliers.
Porter la réflexion sur ces sujets de data analytics, c'est donc justifier les efforts fournis pour mettre en place une infrastructure solide et une expérience "spect'acteur" à la fois enrichie, complète, et désormais évolutive. Ainsi quel que soit le score sur la pelouse, nous serons alors toujours gagnants dans les tribunes*.
*tiré d'un spot publicitaire de Crown Castle.
Pour aller plus loin :
Révolution numérique des stades : vers une expérience encore plus riche
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Au sein d’Orange Consulting depuis 2014, j’interviens en tant que Consultant dans la réalisation de projets visant à améliorer l’expérience client grâce au digital. Deux grandes thématiques pilotent mon activité : les fonds d’innovation en lançant des expérimentations sur de nouvelles technologies avec nos clients d’une part, et les problématiques de Data Analytics d’autre part.
Passionné par l’innovation et l’évolution de nos modes de fonctionnement, je suis ces sujets de près dans notre écosystème en perpétuelle évolution.