Créer de la valeur grâce à l’information, quels outils pour les entreprises ?

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C’est un fait, nous vivons aujourd’hui dans une ère de la surinformation et de la désinformation. Ces tendances se retrouvent aussi dans l’environnement des entreprises, mais ces dernières disposent d’un arsenal d’outils qui facilitent la collecte, le traitement, l’analyse et la diffusion de l’information pour la transformer en valeur. Encore faut-il utiliser le bon outil, avoir la bonne organisation et adopter les bonnes méthodes. Les approches diffèrent en fonction des objectifs. Tour d’horizon.

Au grand dam des médias traditionnels, les blogs puis les réseaux sociaux ont permis aux individus de devenir des médias à part entière. Et comme pour toute révolution, les résultantes sont parfois bonnes et parfois mauvaises. Bonnes, parce que l’accès à l’information en temps réel n’a jamais été aussi facile et chacun d’entre nous peut désormais créer ou relayer des articles, verbatim, photos et vidéos. Mauvaises, parce que nous sommes noyés dans une galaxie informationnelle et trouver la bonne information au bon moment demande un certain niveau d’expertise. Pire ! Savoir différencier les bonnes informations des mauvaises informations, les fameuses « fake news », est parfois impossible sans la certification d’un tiers de confiance.

Nous allons aborder ci-dessous les différentes approches et les outils associés pour transformer l’information en valeur pour l’entreprise. Il est néanmoins important de préciser que cette liste n’est pas exhaustive.

1. Le Social Listening

Les réseaux sociaux et plus largement le web public constituent une formidable source d’informations et de données. Un grand nombre d’entreprises se sont déjà lancées dans l’écoute de ce qui se dit au sujet de leurs marques, leurs produits, offres et services, de leurs dirigeants ou à propos de leurs secteurs d’activités. Le social listening n’est donc pas un sujet nouveau mais peu d’entreprises savent aujourd’hui comment utiliser correctement les mines d’informations accessibles sur le web public. Savoir isoler le signal du bruit nécessite des compétences spécifiques.

Par ailleurs, les bénéfices de cette approche sont encore très largement sous-estimés par la plupart des entreprises, c’est la raison pour laquelle le social listening est trop souvent emprisonné dans les carcans des directions marketing et communication. Il mériterait probablement de s’émanciper et se diffuser auprès à d’autres directions métier car l’écoute de la voix sociale du client doit servir à mieux appréhender l’expérience client.

Quels outils ?

Le social monitoring étant un marché très concurrentiel, la liste ci-dessous n’est en aucun cas exhaustive.

Adobe Social - Crimson Hexagon - Digimind Social - Mention - Netbase - Radarly (Linkfluence) - Synthesio - Talkwalker - Visibrain

2. La relation client digitale

Ecouter ce que disent les internautes sur sa marque est un bon début, mais être en mesure de leur apporter une réponse éclairée et personnalisée sur les réseaux sociaux est encore mieux. Encore faut-il en être capable, car faire le lien entre le pseudo et l’ID client est un vrai challenge. Le problème est souvent résolu avec une réponse pour informer l’internaute que sa demande est prise en compte ou une invitation à échanger en messagerie privée. Cette démarche qui consiste à interagir avec les internautes est aussi appelée « engagement ».

Quels outils ?

Brandwatch - Facelift - Falcon.io (Cision) - Meltwater - Sprinklr - Sysomos

3. La veille stratégique

Contrairement au social monitoring et à la relation client digitale, la veille stratégique concerne uniquement les salariés de l’entreprise. La démarche qui consiste à impliquer des veilleurs ou des spécialistes métier pour la recherche et le partage d’informations stratégiques au bénéfice des collaborateurs et de la compétitivité de l’entreprise. Les contenus partagés sont habituellement des articles de fond, des livres blancs ou des rapports détaillés.

Quels outils ?

Il existe plusieurs manières de rentrer dans une démarche de veille stratégique, certains éditeurs proposent leur solution nue avec pour volonté de paramétrer un crawling adapté aux besoins de leurs clients, d’autres proposent des bouquets de contenus et les derniers sont des agrégateurs de contenus presse, radio et/ou TV.

L’Employee Advocacy

Face à la faible durée de vie des posts sur Facebook, Twitter ou Linkedin et aux coûts croissants de la publicité sur ces mêmes espaces, l’employee advocacy s’inscrit comme une solution efficiente pour la communication BtoB sur les réseaux sociaux.

Au cœur de cette démarche se trouvent les collaborateurs, elle consiste à les impliquer dans une stratégie de communication tout en valorisant leur curiosité et leur expertise. En effet, qui de mieux que les collaborateurs pour aimer et relayer les contenus sur Linkedin et Twitter ?

Cependant, pour ne pas transformer ces derniers en hommes-sandwiches, il convient de leur proposer d’autres contenus susceptibles de les valoriser sans jamais les contraindre à partager des informations non pertinentes pour eux et pour leurs réseaux.

Quels outils ?

L’employee advocacy est un marché qui a tardé à se développer, son émancipation est très récente. Nul doute que les solutions présentées ci-dessous vont être amenées à évoluer et de nouveaux acteurs pourront émerger.

Hootsuite Amplify - Sociabble - Social Dynamite - Sociallymap

Comment choisir son approche et le bon outil ?

Il est important de préciser qu’aucun outil n’est meilleur que les autres, certains vont juste mieux convenir à une stratégie ou une organisation donnée.

Ainsi, pour choisir l’outil qui répond aux besoins de son entreprise, il est nécessaire de définir le plus clairement possible :

  • Les objectifs à atteindre (quantitatifs et qualitatifs)
  • L’organisation à construire (centralisée ou décentralisée)
  • Les moyens à investir (humains et financiers)

S’équiper c’est bien, accompagner c’est mieux

Une fois l’outil choisi, deux choses sont importantes pour assurer le succès de la démarche.

Avant tout, l’outil doit s’intégrer convenablement dans une organisation, il faut donc mener une stratégie de conduite du changement adaptée.

Enfin, l’outil doit être convenablement utilisé pour exploiter tout son potentiel. Pour cela, les utilisateurs doivent être formés et accompagnés pour comprendre comment les fonctionnalités de l’outil peuvent répondre à leurs besoins opérationnels.

Pour répondre à ces enjeux, Orange Consulting propose à tout type d’entreprise un accompagnement de bout en bout, sur la base de l’expertise d’Orange, dans chacune de ces approches : Social Listening, Relation Client Digitale, Veille Stratégique et Employee Advocacy.

Alors, selon vous, quelle approche d’exploitation de l’information peut créer le plus de valeur pour votre entreprise ?

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Guillaume Baley

Consultant Senior chez Orange Consulting, je suis en charge de l'offre d'écoute sociale et de veille stratégique. Ma mission principale est d’accompagner les entreprises à faire de l’information un levier stratégique. Mes missions et ma veille quotidienne m'ont permis d'élargir mes compétences dans des domaines tels que la Gouvernance de la donnée, l’Intelligence Artificielle et l’Innovation via les start-up.