Ces comportements ont notamment favorisé l’essor du e-commerce et des formats hybrides tels que le Click & Collect, au détriment du commerce physique qui doit maintenant trouver un second souffle.
Indicateurs et suivi pour optimiser les parcours des consommateurs
Dans le secteur du digital, les comportements sont nativement disparates et évoluent à très grande vitesse. Par conséquent, de nombreux indicateurs sont mis en place pour adopter un suivi très récurrent et précis de ces évolutions et ainsi d’adapter au mieux les parcours e-commerce. De même, les comportements physiques ne peuvent plus être étudiés de manière figée : des données actualisées de manière fiable et régulière sont nécessaires. En effet, choisir efficacement l’emplacement de son point de vente, adapter ses horaires et son organisation aux créneaux les plus fréquentés, ou encore mieux connaître les cibles à proximité du magasin représentent un enjeu de taille.
Si les données liées aux parcours digitaux sont nombreuses, peu existent en revanche concernant les parcours d’achat en magasin de manière aussi fiable.
Quid des points de vente physique ?
Il existe de multiples manières de récolter des informations sur les habitudes des consommateurs en point de vente ou le nombre de personnes se rendant en magasin : le comptage manuel est une technique, mais elle a l‘inconvénient d’être fastidieuse, peu réactive et peu précise. Le comptage s'effectue sur toute la durée de l'enquête afin de recueillir un maximum de données ou d'avis, les données sont collectées puis agrégées, etc. En bref, un processus long.
Les enquêtes et sondages sont également fréquents, mais les répondants sont souvent peu enclins à participer et les échantillons obtenus ne peuvent pas toujours être redressés valablement.
Les données comme sources d’indicateurs de fréquentation
Dès lors, comment procéder ? Aujourd’hui, tout le monde ou presque est équipé d’un smartphone, un outil aujourd’hui très utile pour fournir des indicateurs de fréquentation si l’on respecte certains prérequis, comme celui du respect de la vie privée des utilisateurs. À partir du bornage des téléphones aux antennes des réseaux mobiles, il est possible de créer des indicateurs statistiques de fréquentation, de mobilité et de profils sociodémographiques. Cela permet d’observer tous types de zones de manière réactive, y compris sur un territoire très dense. Ces données opérateurs ont l’avantage d’être de grande qualité et très riche en matière d’information. Elles reposent cependant sur la densité des antennes réseau et n’offrent donc une précision qu’à plusieurs centaines de mètres près.
Au contraire, les données GPS sont très précises géographiquement mais font face à des biais de représentativité important car elles reposent sur un échantillon de personnes moindre…
Données opérateur et données GPS : le bon mix
Orange Business, avec sa solution Flux Vision, a choisi d’allier la meilleure capacité offerte par ces deux types de données : partir des données réseau riches et fiables et y ajouter une connaissance GPS permettant une répartition géographique plus fine des déplacements. Cela en étant toujours conformes aux exigences de la CNIL et RGPD.
Les statistiques recueillies reposent sur un échantillon massif d’environ 40 % de parts de marché, redressé ensuite à la population globale grâce à des algorithmes exclusifs. Cette solution permet d’obtenir des données fiables et très actualisées car collectées en temps réel. De plus, aucune installation matérielle n’est nécessaire. Et afin de rendre encore plus précise la zone étudiée, une source de données GPS a été couplée aux données opérateurs, ce qui permet de suivre les points de vente en isolant plus finement les flux à proximité direct du magasin ou en sous découpant les zones pour identifier les points chauds. Bien sûr, ces données de flux ont pour vocation de compléter d’autres sources de données existantes. Il est intéressant, par exemple, de les croiser avec des remontées de caisses afin de comprendre si la performance du magasin a été impactée par les flux. La data science permettra de coupler les données en provenance de diverses sources au sein des points de vente avec les données Flux Vision.
Maximiser ses bénéfices en prenant les meilleures décisions
Bénéficier de ce type de données de manière récurrente permet de ne rien laisser au hasard. Les possibilités ouvertes sont larges :
- Définir une stratégie d’implantation en accord avec les lieux les plus attractifs (ouvrir, relocaliser voire fermer des emplacements pour optimiser les coûts entre deux sites qui se cannibalisent)
- Adapter les offres aux profils fréquentant la zone
- Analyser la fréquentation de la zone autour du magasin mais également suivre l’évolution de la zone de chalandise de manière fiable, précise et actualisée pour mieux comprendre la performance des magasins et cibler efficacement les clients susceptibles de venir
- Adapter son organisation en matière d’horaires, de stock et de gestion du personnel, selon les jours et les horaires d’affluence
- Mesurer les gains liés à un évènement commercial, par rapport aux zones concurrentes, et estimer la performance de sa reproductibilité
- Déployer des campagnes de communication ciblées dans les zones de provenance des clients : acheter de l’espace média dans les zones de nuitée pour créer des rappels de messages et inciter à venir en magasin
- Valoriser des emplacements commerciaux et justifier des investissements grâce à des données quantifiées.
En conclusion, si le contexte est difficile pour le commerce physique, il n’y a pas de fatalité pour autant. Comme le dit l’adage, « rien n’est permanent, sauf le changement ». La clé est donc de savoir s’y adapter. Et pour cela, les données peuvent constituer une mine d’informations permettant d’améliorer votre connaissance client et de prendre les bonnes décisions.
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