déclinaisons de l'expérience client : l'exemple de Starbucks

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Trivial. Simple. Voilà comment l’on pourrait décrire le parcours client. Nous savons que la simplicité est la raison première pour le choix d’un canal pour 88% des clients. Et pourtant, sa création et la proposition d’une expérience client unique relèvent d’un véritable challenge pour les entreprises. Mais quelle expérience ? Répondons à cette question et prenons pour exemple Starbucks qui performe si bien dans cet exercice.

les nombreuses déclinaisons de l’expérience client

Définir l’expérience à proposer sur chacune des étapes identifiées du parcours client est un travail où créativité fusionne avec rationalité. Les auteurs du livre « The Experience Economy », Pine and Gilmore, nous invitent à penser le client dans le temps, l’espace et la matière au niveau de chaque point de contacts. Selon ces 3 axes, quelle expérience peut alors être proposée au client ? Les auteurs définissent quatre types d’expériences différentes qui peuvent être complémentaires :

  • L'expérience éducatrice : le client apprend pendant l’expérience
  • L’expérience divertissante : le client est distrait pendant l’expérience
  • L’expérience esthétique : le client est émerveillé
  • L’expérience d’évasion : le client vit l’expérience

Ces quatre expériences reposent sur le degré de participation du client et son état de réception vis-à-vis de l’expérience vécue. Et parce que s’arrêter là serait trop simple, ces expériences doivent s’harmoniser avec l’histoire de la marque et de ses valeurs !

l’exemple de Starbucks

Concrètement, comment cela se traduit-il ? Prenons pour exemple Starbucks et l’étape clé suivante : le client dans la file d’attente. L’exemple est ici valable pour tous les segments ou personae définis par la marque. Appelons notre client Arthur. Nous allons voir que Starbucks parvient à offrir 3 des 4 expériences à Arthur.

En revenant sur nos 3 axes (temps, espace et matière) nous savons que l’axe temps est essentiel ici car il s’agit d’enchanter Arthur dans une file d’attente. Ainsi pour l’entreprise, l’objectif est de réduire cet axe au minimum en se reposant sur les deux autres à l’aide des différents types d’expériences.

expérience esthétique

La multinationale de café propose tout d’abord une expérience esthétique à Arthur. En entrant dans le store, notre client est immergé dans le style et l’ambiance propre à la marque : cosy et chaleureux avec son mobilier urbain à l’américaine, parfumé d’une odeur de cappuccino où s’agite un personnel portant la tenue brandée Starbucks. Sans rien faire, Arthur a quitté la France pour New York.

expériences éducatrice et divertissante

En même temps, Starbucks va lui permettre de s’éduquer et de se distraire : l’enseigne propose à ses clients de connaître l’origine de son café, son processus de fabrication ou encore l’histoire de la marque. Enfin, le comportement convivial et énergique du personnel va divertir Arthur pendant son attente.

Qu’il ait rêvé, appris ou se soit diverti, Arthur n’a pas eu le sentiment d’attendre. De plus, cette étape clé a été décomposée en une multitude de micro-étapes : de l’intérêt du serveur pour Arthur à l’individualisation de son gobelet, permettant de réduire encore l’axe temps et laisser les 3 expériences enchanter Arthur. Les « takeaways » (ce qu’Arthur se souviendra de son expérience globale) sont multiples et variés : connaissance développée sur le café, sentiment d’avoir voyagé et échanges humains et récréatifs.

Additionnellement, pour développer le chiffre d’affaires pendant ce moment d’attente, plusieurs techniques de cross-selling et up-selling sont mises en place : Arthur a la possibilité d’acheter du café ou encore le fameux mug Starbucks, memorabilia par excellence !

quelle expérience d’évasion pour Arthur ?

Proposer une expérience d’évasion à Arthur consisterait à l’immerger dans l’expérience de la marque et d’en faire un acteur de cette expérience. Quelles solutions s’offrent à Starbucks ? Avec l’essor de l’impression 3D et grâce à son application pour smartphone, la marque pourrait offrir à l’utilisateur de personnaliser le design de son gobelet, à l’aide de son smartphone ou tablette. L’application pourrait également permettre d’échanger avec la communauté Starbucks pendant l’attente ou même de co-créer !

Aujourd’hui les possibilités de différenciations sont nombreuses et variées, notamment grâce aux nouvelles technologies et leur accessibilité. Le réel challenge pour les entreprises se trouve dans la complexité à tirer profit des bons outils, physiques ou digitaux, choisis en concordance avec la stratégie globale et digitale, et à les implémenter au sein d’un SI continuellement modifié et un parcours client qui doit rester aux yeux du client simple, trivial...

François Jouandet

Sources : The Experience Economy, B. Joseph Pine II et James H. Gilmore

crédit photo : Alistair Cotton - Fotolia.jpg

François Jouandet

Diplômé de l'école des Mines de Nantes et passionné par le mélange entre nouvelles technologies et marketing, je travaille aujourd'hui pour un cabinet de conseil. Pécedemmant dans le domaine de l'expérience client au sein du cabinet Orange Consulting ou j'assistais les entreprises à se différencier et à innover atour de la relation client,

En dehors du travail, j'aime l'ambiance des matchs de foot dans les bars parisiens ou courir le long des berges et, quand je retrouve ma Bretagne natale, c'est sur l’eau que je passe mon temps. Enfin, je joue beaucoup au tennis et je recherche tout le temps de nouveaux partenaires alors n'hésitez pas à me contacter, que ce soit pour discuter ou/et pour jouer !