Dans une interview aujourd'hui devenue mythique, la présidente de Burberry's explique que pour définir sa stratégie, elle a dû regarder en arrière pour retrouver les valeurs de la marque. Sa vision : faire que son entreprise devienne digitale et sociale de bout en bout, une entreprise où l'expérience client serait la même sur tous devices, tous points de contact et à tous moments.
Un bel exemple de l'adaptation de la marque aux usages et valeurs de son temps. Nous avons nous aussi, en France, nos champions avec des marques qui ont su se réinventer et d'autres que l'on a vus se créer à la vitesse du digital.
Les canaux de vente et les parcours associés sont déterminants dans la transformation qu'opèrent nos entreprises et dans la mise en œuvre d’une expérience client satisfaisante. La relation client, sa place dans la stratégie de l'entreprise, son économie, ses process, ses outils mais surtout ses équipes sont donc au centre des réflexions.
Nous avons reçu au « Cercle Distribution » organisé par Orange Business Xavier Court, associé fondateur de Vente-privee.com.
Le modèle qu’il présente interpelle, même si toutes les entreprises ne vont pas sauter le pas d'un coup. Contrairement à d’autres entreprises de commerce en ligne, Vente Privée a su gagner sa place de leader, non pas en investissant massivement dans la publicité et le marketing mais en jouant à fond la carte du service client : « le e-commerce a remis le consommateur au centre de tout, et le service client redore son blason grâce à cette remise au centre ».
Les vertus d’une stratégie centrée sur le client est indiscutable : portée au client. Elle ne peut se concevoir que profondément ancrée dans la stratégie globale d'entreprise.
Mais pour toutes les entreprises qui sont encore performantes canal par canal, comment entamer une telle mutation et assumer une relation client dont l’explosion du nombre de canaux est source d’augmentation du nombre de contacts et des coûts ?
Se pose alors la question des leviers pour réduire les coûts de la relation client :
création de KPI métiers suivis dans le temps pour piloter la relation client
Parmi les plus en vogue le « Once and Done » (résolution au premier contact quel que soit le canal). Notre expérience aux côtés de nos clients nous permet d’affirmer que l’amélioration de cet indicateur se traduit par une économie directe d’ETP (équivalents plein temps). Autant de force à réaffecter dans une relation client créatrice de valeur !
améliorer la satisfaction client en favorisant la collaboration des métiers de l’entreprise
Elle nécessite une qualité de qualification de la demande, une implication de l’ensemble des métiers pour ne pas dire des fonctions de l’entreprise et ne peut se concevoir que dans une culture d’entreprise orientée client. Au final, faire que chaque acteur d’un point de contact ait confiance en l’action de celui auquel il passe le relais : une voie royale pour une vente additionnelle pertinente !
une stratégie de self care ne doit pas se concentrer sur le canal digital
Mais s’intégrer dans l’ensemble des parcours client cross canal. Á titre d’exemple les SVI (serveurs vocaux interactifs) ont permis de travailler sur le self care vocal. En magasin l’intégration du digital permet aux vendeurs d’orienter les clients vers des parcours accompagnés, semi accompagnés ou en autonomie. Enfin le Web (PC, mobile, tablette) élargit le champ des possibles : on parle alors de forum d’entraide, de faq dynamiques (frequently asked questions) ...
réduire les coûts de structure en rationalisant l’organisation
L’analyse de la voix du client offre une source insoupçonnée d’informations et de leviers : Motif réel de l'interaction "vu du client", raisons des réitérations, besoins d'accompagnement, mise en place de plans d'action plus ciblés avec une meilleure estimation de leurs impacts économiques, étude de l'impact de ces plans d'action sur la stratégie et sur le fonctionnement de l’ organisation … On pense alors recording, speech analytics, quality monitoring …
le Cloud comme source d’optimisation et de réduction des couts pour le centre de contact
On est alors dans le paiement à l’usage et son adaptation aux besoins de l’entreprise, l’update des solutions sans investissements complémentaires…
le poste de travail cross canal :
Une solution pour pallier les problématiques de multi fenêtrage et de gestion des différents outils et source de données. L’organisation en silo des entreprises en a favorisé la multiplication. Les nouvelles technologies offrent aujourd’hui des solutions « en sur couche 2.0 » pour mettre en œuvre de façon simplifiée la cross canalité. Elles n’éviteront pas à terme les longs et couteux développements pour rationaliser les sources et l’accès aux données mais elles permettent d’entamer sans attendre la mise en œuvre d’une organisation unifiée.
Le digital au sens de l’IT est le vecteur sans lequel rien n’est possible. La DSI se trouve ainsi au cœur de la transformation.
Rationaliser les bases, repenser les outils et la sécurité, permettre de récupérer l’ensemble des données issues des nouveaux usages sur l’ensemble des canaux, créer la vision 360° du client et assurer la mise en œuvre des nouveaux besoins de personnalisation, de fidélisation, de temps réel… Tout cela n’est possible sans une vision stratégique et une réelle synergie entre la DSI et les métiers.
Didier Duchassin et Eric Farro
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Président du Club de la Relation Client ADETEM, animateur de la commission Innovation & Technologie AFRC, ... et responsable du Marketing Relationnel pour les activités "Gestion de la Relation Client" d'Orange Business