Aujourd’hui plus que jamais l’identification des besoins réels, la création de liens forts et le combat contre l’insatisfaction du client représentent pour l’entreprise un enjeu majeur. Si le crédo « Le client est roi » a longtemps été proclamé, sa véritable mise en œuvre à travers des actions concrètes et un suivi continu est maintenant réclamée. De ce fait, les clients n’hésitent plus à sanctionner les entreprises qui ne s’en font pas un souci majeur. Ainsi, le Medef avançait déjà en 2010 dans son livre blanc que 64% des clients sont partis d’une entreprise suite à un service client décevant sur les 12 derniers mois. Aux USA, l’institut TARP va plus loin en affirmant dans une enquête sur les biens de consommation courante, que seulement 4% des clients insatisfaits le font savoir à l’entreprise alors que 60% décident d’acheter ailleurs. On peut le dire, une mauvaise expérience vécue par le client se traduit inéluctablement par une chute drastique et réelle de valeur pour l’entreprise. L’enjeu est bien réel et il est de taille.
La Relation Client ne peut plus occulter la voix du client et l’expérience vécue par celui-ci à chaque contact avec l’entreprise et ses produits. Face à cela, le Customer Experience Management s’impose à l’entreprise et se révèle comme un véritable levier d’augmentation du chiffre d’affaires avec des bénéfices pouvant aller de la fidélisation à l’augmentation de base client en passant par l’accroissement significatif et pérenne du panier moyen. Plusieurs outils existent qui sont mis à la disposition des entreprises pour appréhender de façon efficace et optimale le management de l’expérience client. L’un de ces outils, est la voix du client.
de l’insulte au plan d’action
En effet l’analyse des conversations vocales permet de remonter aux causes racines de l’insatisfaction du client. La pratique managériale des écoutes aléatoires n’est d’ailleurs pas nouvelle. Mais l’isolation des conversations sensibles et leur croisement avec d’autres caractéristiques (durée d’appels, nombre de relances, offre concernée,…), met en évidence l’objet de l’insatisfaction : défaut de l’offre, processus de vente défaillant, support technique ou commercial incompétent… Par exemple, un commerçant était confronté à de nombreux clients mécontents concernant une procédure particulière prise en charge par le service client. Le recoupement avec les durées de mise en attente des appels concernés a mis en évidence que certains conseillers, ne disposant pas du mode opératoire nécessaire, devaient consulter leurs collaborateurs avant de répondre à leurs clients.
donner du sens à la conversation
La détection de plusieurs mots-clés précis au cours d’une conversation (concurrents, noms d’offres, besoins clients typiques,…) permet de répondre plus précisément à la demande du client, mais également de le faire monter en gamme ou de lui proposer des produits complémentaires. Une compagnie d’assurances a ainsi proposé l’assurance d’un deuxième véhicule à de nombreux clients, en marge d’un appel pour un autre motif, l’analyse de la conversation ayant identifié le client comme une cible intéressante pour cette offre. De même, l’association des marges de manœuvre des vendeurs aux motifs d’appels des client permet d’améliorer les taux de transformation.
de l’écoute aléatoire à une vision 360° de la relation client
Il est possible d’analyser la voix du client de manière exceptionnelle, régulière ou continue. Dans le cadre d’un chantier spécifique, par exemple le lancement d’une opération commerciale de grande envergure, la fréquence de mention de la promotion dans les conversations permet au marketing de marketing de mesurer l’impact de l’opération, et à la vente d’ajuster le positionnement de l’offre. Un état des lieux périodique de l’activité du centre de relation clients fournit une photographie à l’instant T de la satisfaction client, et permet d’affiner les prévisions de vente. Une analyse continue et en temps réel, offre des leviers d’action considérables pour améliorer les processus de vente, de production et de support. L’incompréhension exprimée simultanément par plusieurs clients à la réception de leur dernière facture, a permis à cette entreprise de détecter une erreur informatique du service financier, et l’envoi immédiat d’un courrier rectificatif. Par ailleurs, les indicateurs de vente étant parfois saisonniers ou cycliques, il est opportun de mener l’étude sur l’ensemble de l’année, de sorte à faciliter l’interprétation des résultats au regard de la réalité économique de l’activité.
François Nautré
Source :
1. La satisfaction clients : Livre Blanc du Medef (2010)
2. Measuring the impact of complaint - handling on consumer loyalty : Cheryl L.Smith and Robert R. Kerton
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Consultant en relation client chez Orange Consulting, l'activité Conseil d'Orange Business. Passionné de médias sociaux et de stratégie digitale, j'anime également la communauté interne du Groupe Orange dédiée à la relation client.