[Etude] Les Etats-Unis, un meneur mondial de l'expérience client

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Dans L’article [Etude] L’expérience client, le match de la France contre le reste du monde nous avons identifié le niveau de pénétration de l’expérience client au sein des entreprises françaises comparées à d’autres pays. Le cabinet de conseil anglais Nunwood a entrepris la démarche de comprendre pourquoi les Etats-Unis sont les meilleurs en termes d’expérience client dans le monde et nous donne quatre bonnes pratiques dans la conception et la gestion de l’expérience client.                          

Les axes de différentiation aux Etats-Unis

Selon le cabinet anglais, les entreprises américaines possèdent le niveau de maturité le plus élevé dans la gestion de l’expérience client. Ils possèdent un sens inné et naturel pour placer le client à tous les niveaux de l’organisation, des réflexions des dirigeants aux fonctions marketing, jusqu’aux collaborateurs face au client.

Dans un rapport du Chief Customer Officer Council, on recense 443 cadres Chief Customer Office dans le monde. 343 sont basés aux Etats-Unis, ce qui souligne l’importance de la place du client pour les entreprises outre-Atlantique. Néanmoins, l’étude de Nunwood soulève que l’on pourrait dans un premier temps se méprendre en considérant que l’optimisme naturel serait la clé de la suprématie américaine et que les attentes des clients aux Etats-Unis sont en conséquence plus faibles en raison de ce trait de caractère. Or, au contraire, le défi de l’expérience client y est plus complexe. Le PIB par habitants des Etats-Unis est plus élevé que celui des pays européens (excepté pour la Suisse, le Luxembourg et Saint-Marin), ce qui implique plus de revenus et des clients plus exigeants. Par ailleurs, le territoire américain est 17 fois plus grand, ce qui rend la déclinaison opérationnelle de l’expérience client à travers les états beaucoup plus complexe à gérer pour les entreprises.

1. la renaissance de la culture « have a nice day » 

les américains ont une culture client que le cabinet anglais nomme « Have a nice day ».  Cette spécificité culturelle a resurgi suite à la récente récession et  l’émergence du management de l’expérience client. L’étude montre la nette progression de la courbe de l’index américain de satisfaction client entre 2006 et 2014.

2. Le PDG à l’initiative de l’expérience client 

Les PDG mettent l’expérience client au cœur de l’organisation et construisent une culture client avec un enthousiasme religieux.
Par exemple,  le PDG de Costco, Jim Sinegal, considère qu’offrir un service de qualité commence par les employées. Il faut  les rendre heureux pour qu’ils soient de véritables ambassadeurs et promoteurs auprès des clients. Ainsi Costco paie considérablement mieux ses salariés que la moyenne du secteur de la distribution et se concentre sur l’élargissement des tâches de ses collaborateurs tout en sachant qu’ils seront performants.

3. L’innovation orientée client

C'est l’amélioration continu de l’expérience client, l’utilisation de nouvelles techniques, de nouvelles expériences dans des laboratoires d’innovation. Par exemple, USAA a mis en place le « customer surround sound », qui se traduit par un focus et une obsession permanente des besoins et des désirs des clients. Ils ont été les premiers à proposer le dépôt des chèques par iPhone en prenant une simple photo et en l’envoyant par email. »

4. L’omnicanal

L’émergence de l’ominicanal a transformé les organisations, permettant aux clients d’interagir de toutes les façons, partout et n’importe quand.  Un nouvel acronyme a fait son apparition dans le glossaire du digital américain « SMACIT » : Social, Mobile, Analytics, Cloud et Internet des objets. Par exemple,  L’entreprise Nordstrom a intégré les technologies SMACIT dans le but d’offrir une expérience client hors du commun tout en stimulant ses collaborateurs. Pour se faire, elle a mis en place un nouveau point de vente intégrant un « book personnel  client ». Ce book permet aux commerciaux de suivre les besoins et les requêtes en ligne des clients.

Cette initiative a été soutenue par un laboratoire d’innovation, l’usage d’applications populaires, la création d’une application Nordstrom et l’acquisition d’un environnement cloud dédiée à la personnalisation des services pour les clients. Par ailleurs, l’engagement de Nordstrom sur les réseaux sociaux et notamment sur Pinterest lui a permis de mieux connaitre ses clients. Cette expérienece a conduit Nordstrom à modifier la disposition des produits dans les rayons en fonction des préférences clients perçues sur les réseaux sociaux. Cette stratégie a permis au chiffre d’affaire de l’entreprise d’augmenter de 50% en cinq ans.

4 bonnes pratiques dans la conception et la gestion de l’expérience client

En complément de ces 4 axes de différentiation , Le cabinet Nunwood complète son analyse avec 4 bonnes pratiques dans la conception et la gestion de l’expérience client offerte.

1. Le changement de culture et la mobilisation des employées
La culture et le comportement d’entreprise préfigurent ce que sera l’expérience client. Pour définir cette culture,  il est nécessaire d’intégrer les collaborateurs au cœur des valeurs de l’entreprise afin qu’ils puissent être les meilleurs ambassadeurs auprès des clients.

2. La stratégie de l’expérience client 
Il faut veiller à réunir les leaders de l’entreprise autour de la table afin que la stratégie soit portée par l’ensemble des collaborateurs. Son élaboration devra d’abord intégrer la marque, les valeurs et les convictions avant de s’attaquer aux moyens et à la concurrence.

3. Une cartographie du parcours client et la conception de l’expérience client 
Il faut placer la conception du parcours client comme moyen de gestion du changement de l’expérience client et en faire une force commerciale. L’innovation doit venir renforcer le parcours clients et ne pas s’en éloigner.

4. La mesure de l’expérience client et la voix du client 
Il faut choisir des indicateurs de façon définitive. Par ailleurs, il est pertinent de consacrer plus de temps à la mobilisation des collaborateurs plutôt qu’à la technologie. Les rapports des indicateurs ont un intérêt s’ils apportent un contenu prescriptif des besoins clients plutôt qu’un feedback. D’autre part, faire une liaison entre les rapports et un revenu prévisible permet d’avoir une vision comptable des actions. Enfin, il est judicieux d’identifier à partir de la voix du client les bonnes pratiques et les communiquer pour montrer sa satisfaction.

Les Etats-Unis ont un temps d’avance ce qui représente une opportunité pour les entreprises françaises d’observer et d’apprendre de leurs alter ego sectoriel américains pour se perfectionner et se différentier.  « Have a nicer day » J

Article co-écrit avec Emmanuel Malkor dans le cadre de son stage au sein d’Orange Consulting entre avril 2015 et août 2015.

 

Crédit photo :  Fotolia_51096767_S

 

François Jouandet

Diplômé de l'école des Mines de Nantes et passionné par le mélange entre nouvelles technologies et marketing, je travaille aujourd'hui pour un cabinet de conseil. Pécedemmant dans le domaine de l'expérience client au sein du cabinet Orange Consulting ou j'assistais les entreprises à se différencier et à innover atour de la relation client,

En dehors du travail, j'aime l'ambiance des matchs de foot dans les bars parisiens ou courir le long des berges et, quand je retrouve ma Bretagne natale, c'est sur l’eau que je passe mon temps. Enfin, je joue beaucoup au tennis et je recherche tout le temps de nouveaux partenaires alors n'hésitez pas à me contacter, que ce soit pour discuter ou/et pour jouer !