stratégie client : l'effet Waouh

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« surprise » et « admiration »

Selon le dictionnaire Larousse, un effet « Waouh » représente une surprise mêlée à de l’admiration. Si l’on applique cette notion à l’expérience client, j’ajouterais que cet effet est exceptionnel par sa fréquence et aussi individualisé que possible, visant à initier ou à consolider une relation avec le client.

Mais n’existe-t-il qu’un effet « Waouh » ?

effet « Waouh » vs. expérience client unique 

Pour certains professionnels que j’ai eu la chance de rencontrer, l’effet « Waouh » peut s’industrialiser sur tous les parcours clients, indifféremment de la notion de temps ou de ciblage. Je ne partage pas cette opinion. Si vous parvenez à produire un effet « Waouh » indéfiniment à l’ensemble de vos clients et prospects, alors ce n’est plus exceptionnel. Il s’agit d’une expérience client unique, qui donne à votre entreprise un levier de différenciation encore plus important.

Cependant, l’effet Waouh et l’expérience client ne s’opposent pas. Pour qu’un effet soit « Waouh », il se doit d’être exceptionnel. Cela étant, un effet « Waouh » peut être l’effet premier d’une expérience client unique, comme la découverte de sa chambre d’hôtel 5 étoiles ou l’utilisation d’un smartphone pour la première fois. L’effet « Waouh » est dans ce cas induit par les qualités intrinsèques de l’offre. Il amorce l’expérience client.

Dans la suite de l’article, je vous propose de nous intéresser aux effets « Waouh » qui complètent votre expérience client. J’ai constaté qu’il y avait peu de littérature sur le sujet et je souhaitais partager avec vous ma réflexion permettant de proposer le bon effet à la bonne cible, au bon moment.

effet d’opportunité, d’investissement et d’événement

A mon sens, un effet « Waouh » complétant votre expérience client peut prendre forme de trois manières différentes :

  1. L’effet « Waouh » d’opportunité : l’entreprise a l’opportunité, pour des raisons très diverses, d’enchanter une partie de sa clientèle à un moment donné et de manière exceptionnelle sans investissement important. Par exemple, une marque de vêtements disposant d’un stock hors saison ou propre à un événement terminé. Au lieu de les vendre à un prix réduit, elle peut faire appel à l’effet Waouh en en faisant profiter une partie de sa clientèle. Le retour sur investissement est alors attendu grâce au bouche-à-oreille et la valorisation de l’image de la marque. C’est ce que j’ai pu vivre avec la marque Hackett que je raconte dans cet article.
  2. L’effet « Waouh » d’investissement : Contrairement au premier effet, celui-ci demande d’importants engagements de ressources. Il s’agit ici de proposer un effet « waouh » exceptionnel, tant par son intention que par sa réalisation, à un nombre très limité de clients de la marque, en général ceux avec une très bonne « valeur à vie » ou CLV. Par exemple, mon précédent employeur a investi dans une loge du Parc des princes, à l’année, afin d’y convier ses meilleurs clients. Leurs clients s’en rappelleront longtemps !
  3. L’effet « Waouh » d’événement : offrir un effet « Waouh » lors d’un contexte spécial pour la marque ou pour ses clients, avec ou sans investissement, peut permettre une très belle campagne de publicité à grande échelle, voire un buzz si l’effet est un succès. Pour exemple, ce qu’a réalisé WestJet à l’occasion de Noël en 2013 résonne encore dans nos têtes et sa rediffusion a été autant appréciée il y a 4 mois à l’occasion de Noël 2014.

 

comment valoriser mon effet « Waouh »

Concernant les deux premiers effets, les efforts doivent être concentrés sur le travail d’attachement à la marque pour favoriser le bouche-à-oreille. La communication au public doit venir dans un second temps. L’enjeu est ensuite de marketer l’événement afin de maximiser le retour sur investissement par une augmentation des ventes directes, le bouche-à-oreille et les communications. En revanche, le troisième effet doit faire l’objet d’une campagne marketing dès le début, car son but premier est bien de faire du buzz !

quel effet pour quelle cible ?

Dans le tableau ci-dessous je vous propose une matrice afin que vous puissiez décider quel effet « Waouh » fournir à « qui ». Cette matrice ne concerne que les deux premiers effets, l’effet « Waouh » d’événement étant principalement dépendant de la communication marketing réalisée par l’entreprise sur l’événement en question.

Le « qui » diffère selon que la cible :

  • appartienne à l’une de vos segmentations
  • ait de l’influence sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, avec ses amis...
  • soit un promoteur ou un détracteur de la marque, ou qu’il soit « passif » vis-à-vis de votre marque.

Et vous, avez-vous déjà été vécu un effet « Waouh » d’une marque ? Considérez-vous que la marque ait profité de l’expérience qu’elle vous a fait vivre, que ce soit par le bouche-à-oreille ou par un achat de votre part ?

François Jouandet

crédit photo : LoloStock - Fotolia.jpg

François Jouandet

Diplômé de l'école des Mines de Nantes et passionné par le mélange entre nouvelles technologies et marketing, je travaille aujourd'hui pour un cabinet de conseil. Pécedemmant dans le domaine de l'expérience client au sein du cabinet Orange Consulting ou j'assistais les entreprises à se différencier et à innover atour de la relation client,

En dehors du travail, j'aime l'ambiance des matchs de foot dans les bars parisiens ou courir le long des berges et, quand je retrouve ma Bretagne natale, c'est sur l’eau que je passe mon temps. Enfin, je joue beaucoup au tennis et je recherche tout le temps de nouveaux partenaires alors n'hésitez pas à me contacter, que ce soit pour discuter ou/et pour jouer !