Pourquoi l’industrie pharmaceutique, à l’instar de pratiquement toutes les industries, boude les réseaux sociaux ? Peur des commentaires, obligation de déclaration des effets indésirables, manque de régulation… la pharma semble avoir fait le choix de tourner le dos aux médias sociaux, de tout simplement les ignorer, mais est-ce réaliste ?
la communication pharmaceutique vit sous la contrainte
Les contraintes règlementaires qui pèsent sur la communication des laboratoires pharmaceutiques sont fortes. Il est ainsi interdit en France de faire de la publicité sur les médicaments sous prescription puisque tout discours de prescription relève de la compétence exclusive des médecins et des pharmaciens. Pas non plus la peine d’espérer remettre le moindre objet promotionnel à un professionnel de santé : depuis 2008, il est totalement interdit de leur remettre échantillon de médicament ou goodies, pas même un stylo et un bloc pour prendre des notes !
Simple non ? Et l’industrie a fait jusqu’ici contre mauvaise fortune bon cœur en faisant évoluer sa communication externe vers une communication corporate autour du laboratoire lui-même, de ses accomplissements en matière de RSE, de transparence, ou encore des pathologies auxquelles il dédie ses efforts de R&D.
Mais le grand boom des réseaux sociaux a ouvert un nouveau modèle de communication : celui de l’interaction entre la marque et son client… Et pour l’industrie pharmaceutique, cela pose tout une série de questions sur la faisabilité de la prise de parole sur les réseaux sociaux en respectant la règlementation sur la communication et les contraintes en termes de pharmacovigilance.
Par exemple, si un patient poste sur la page Facebook du laboratoire qu’il a eu des boutons suite à l’ingestion d’un médicament, cela doit-il être considéré comme un effet indésirable que le laboratoire se doit de remonter à l’ANSM ? Vaste question, qui ne semble ne trouver de réponse ni en France, ni aux Etats-Unis…
FDA, ANSM,… des instances règlementaires qui restent dans le vague
Aux Etats-Unis, où le flou est aussi grand qu’en France, les laboratoires attendent avec impatience les guidelines pour les réseaux sociaux de la FDA qui sont en préparation depuis plus de 5 ans, rien que ça !
Et les premiers documents sortis ne rassurent pas sur la clarté des règles à suivre… la première mouture des guidelines stipule ainsi qu’il faut « éviter d’engager la conversation sur toutes les plateformes avec des limitations de caractères comme Twitter pour les produits dont les indications sont complexes et/ ou qui présentent des risques d’effets secondaires potentiellement graves »... difficile d’être plus vague et consensuel.
Par ailleurs, le document précise que les laboratoires sont responsables de toutes les informations poussées sur des sites « influencés » par la compagnie, sans évidemment préciser la définition de cette notion d’influence…
Et en France le constat n’est pas meilleur. Il a bien été ajouté à la Charte Internet de l’ANSM un paragraphe sur les réseaux sociaux dits « ouverts » mais en 17 lignes, je pense personnellement que le tour de la question est loin d’être fait…
On apprend quand même grâce à la charte que la fonctionnalité « j’aime » va devenir le bouc émissaire de la non présence des laboratoires sur les réseaux sociaux puisqu’elle « peut être interprétée, si elle est consacrée à un produit de santé, comme une attestation de guérison par le public ou une caution s’il s’agit du profil d’un professionnel de santé et est donc contraire au code de la santé publique » et qu’à priori les boutons de partages n’envahirons pas les pages des sites des laboratoires car « la fonction de partage vers un réseau social ouvert à partir d’une page promotionnelle d’un site web n’est pas admise ». Pas de détails par contre concernant les obligations de pharmacovigilance…
les laboratoires présents sur les réseaux sociaux se comptent sur les doigts de la main
Le résultat de ce flou artistique, en France :
- 44% des industriels du secteur pharmaceutique sont absents des réseaux sociaux selon l’Institut Novamétrie
- 9% seulement des entreprises pharmaceutiques ont mis en œuvre une stratégie de présence et d’interaction sur les réseaux sociaux toujours selon la même étude
Et aux Etats-Unis :
- 50% des 50 plus gros laboratoires ne sont pas engagés sur les réseaux sociaux selon un rapport IMS Institute for Healthcare Informatics de janvier 2014
Ainsi si l’industrie de la santé est moteur dans l’innovation thérapeutique, force est de constater qu’elle reste frileuse face à l’innovation de la communication sociale.
Caroline.
crédit photo : © Halfpoint
Spécialiste de la communication digitale, je donne vie à Orange Healthcare sur les réseaux sociaux jours après jours. Geekette dans l'âme, je reste à l'affut de toutes les nouvelles applications des technologies dans la santé mais aussi dans d'autres domaines.