Data-driven vs data-centric : quelle approche privilégier ?

Véritable carburant de l’entreprise, la data constitue un formidable levier d’innovation, d’aide à la décision et de création de valeur. À la fois mesure et reflet du réel, elle peut néanmoins se révéler inexacte ou être parfois interprétée de manière biaisée. Quelle stratégie adopter pour en tirer le meilleur ?

L’approche data-driven : quand la donnée pilote l’activité

Une organisation data-driven, en français « pilotée par les données », se base sur la donnée pour prendre de meilleures décisions à tous les niveaux et ainsi optimiser son activité : optimisation de processus, analyse et adaptations de produits, ciblage client, etc. Dans cette approche, c’est bien toute la stratégie de l’entreprise qui est guidée par la data. Un géant du divertissement comme Netflix utilise, par exemple, l’analyse prédictive pour estimer l’audience potentielle d’un nouveau programme avant d’investir dans sa réalisation. Si cette approche se révéler redoutablement efficace, elle a aussi son revers : des données mal utilisées ou caduques peuvent conduire à des décisions catastrophiques, notamment dans des domaines nécessitant des analyses en temps réel. Et dans le meilleur des cas, elle ne fera qu’optimiser de l’existant : « More of the same ».

L’approche data-centric : la donnée comme actif-clé au service du business

L’organisation data-centric fait quant à elle de la donnée son actif principal et permanent : elle supporte sa stratégie mais ne la conduit pas. En instaurant une architecture de données adaptée, l’entreprise offre à ses équipes un accès facilité aux datas clients, fournisseurs, produits, marché, etc. Les applications métiers se nourrissent ensuite de ces données pour en générer de nouvelles. Grâce à ce référentiel commun, issu d’informations analysées et croisées, les managers bénéficient d’une vision à 360 degrés des activités de leur entreprise et peuvent créer avec les métiers de nouveaux cas d’usages. La connaissance par la data, conjuguée à la créativité humaine, donne ainsi lieu à des initiatives ultra-innovantes. Citons par exemple Amazon, qui utilise la richesse de ses données client pour perfectionner son moteur de recommandation de produits. Airbnb, pour sa part, propose régulièrement de nouveaux services basés sur ses données, à l’image des conseils de tarification pour les hôtes ou encore de l’analyse des caractéristiques d’annonces favorisant les réservations. Au-delà de ces entreprises TECH, beaucoup d’entreprises plus classiques utilisent ces données, augmentées par l’analyse et l’IA, pour créer de nouveaux produits, proposer de nouveaux services, recruter des talents autrement, ou encore faire de la maintenance préventive.

C’est pourquoi de nombreuses entreprises en forte croissance privilégient aujourd’hui l’approche data-centric : en plaçant leur capital data au centre de leurs activités, elles font le choix d’une stratégie robuste, gage d’une performance inscrite dans la durée.

michael-deheneffe_1.png
Michael deheneffe

Directeur de la stratégie et de l’Innovation chez Business & Decision depuis plus de 15 ans, Michaël Deheneffe est en charge du marketing et de l’innovation d'Orange Business Services pour la Business Unit Digital & Data.