“Los datos son el nuevo petróleo”, es una de las frases que más se dice en el mercado actualmente. Sin embargo, Luis Lobão afirma que hacemos un uso muy incipiente de ese recurso, y en consecuencia, la mayoría de las iniciativas que hacen algún uso de ellos alcanza resultados mínimos.
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Lobão es profesor de Estrategia y Gobernanza de HSM Educación Corporativa (Brasil) y también trabaja como consultor de distintas empresas de gran tamaño alrededor de Latinoamérica. Ya lidiaba con la transformación digital cuando esa expresión no era parte del vocabulario corriente en el universo corporativo. Y es con la expertise que desarrolló en años de desempeño en el sector, que dice que todavía estamos lejos de la madurez en el data journey.
En esta entrevista exclusiva con el blog de Orange Business, Luis Lobão explica por qué el problema no es la falta de inversiones, y sí la mala dirección de éstas. Para aprovechar plenamente del modelo de datos, defiende el consultor, es necesario un equilibrio entre tecnología, personas y procesos. La ecuación es menos simple de lo que parece ser, pero su resolución es posible y necesaria.
Lobão es profesor de Estrategia y Gobernanza de HSM Educación Corporativa (Brasil) y también trabaja como consultor de distintas empresas de gran tamaño alrededor de Latinoamérica.
Orange Business: El data journey ya es una realidad. ¿Las empresas están utilizando ese potencial de modo general, o todavía le falta madurez al mercado latinoamericano para explorar ese modelo de negocio?
Luis Lobão: Sí, es un uso inmaduro. Los datos son el nuevo petróleo: se volvieron la expresión de moda, una charla agradable, pero la cultura de datos es poca y el mindset de los líderes para tomar decisiones a partir de la práctica de analytics es muy limitado. Las pocas empresas que están surgiendo utilizan datos en el diseño de producto, en la estrategia de go-to market, pero el proceso todavía es muy incipiente en general. Cuando recurrimos a los datos de una manera prescriptiva —o sea, con el modelo de algoritmos, la ingeniería de datos como un vector estratégico de las organizaciones— el uso todavía es muy reducido. O sea: existen ejemplos puntuales, pero el data journey aún no es natural para la mayoría de las empresas.
Orange Business: ¿Qué la mantiene paralizada en ese estado?
Luis Lobão: Nuestra cultura nunca le dio mucho prestigio a los datos. Podemos implantar la BI (Business Intelligence), pero terminamos haciendo reuniones sin datos; implantamos el CRM, pero seguimos estando orientados a los procesos y no al cliente. Es algo de lo que los liderazgos de nivel intermedio y alto no suelen preocuparse. Y aún tenemos una fuerte utilización del ERP, en el cual los datos no están organizados para generar información relevante. Es una cultura de Excel que está muy presente en el día a día.
Orange Business: El modelo de datos está completamente orientado a facilitar acciones estratégicas y a atender la experiencia del usuario. En síntesis, los beneficios son evidentes. Sin embargo, como dijiste, nuestra cultura todavía es inmadura en ese sentido. ¿Qué otros factores dificultan la adopción de ese modelo?
Luis Lobão: Tenemos dificultad para entender qué significa todo eso. La experiencia del usuario es una trayectoria sin fricción y personalizada. Estoy cansado de recibir mensajes de empresas que quieren venderme cursos para que me convierta en orador. ¡La empresa que comercializa eso ni siquiera puede acceder a mis perfiles de Instagram o LinkedIn para ver que ya soy orador! Las formas de contacto y de comunicación no están alineadas con los productos e intereses que el cliente está buscando. Por supuesto que hay casos de empresas que lo hacen muy bien, pero estas son nativas digitales. El primer paso para las otras empresas es entender qué es la cultura centrada en el cliente: sin fricción, personalizada en cuanto a la comunicación, con integración entre canales y que lleve al éxito del cliente; o sea, que resuelve su problema. En la práctica, eso quiere decir que el cliente tiene la posibilidad de diseñar su trayectoria como quiera: puede comenzar la búsqueda del producto en una red social y después ir a otro canal, puede comprar online para retirar en la tienda física o viceversa... Ese es el verdadero omnichannel, cuando todos los canales están integrados. En una feria de la NRF (National Retail Federation, mayor asociación comercial del mundo), vi personalmente que hay empresas minoristas cuyas aplicaciones escanean tu cuerpo y sacan tus medidas y, cuando vas a la página web, solo recibes ofertas de productos que están de acuerdo con tu cuerpo. Porque si quiero comprar un ítem y mi número disponible no está disponible, eso es fricción.
Orange Business: ¿Cuál es el elemento que requiere mayor atención en el modelo data driven: las personas, los procesos o la tecnología?
Luis Lobão: Los tres tienen el mismo peso. Si hay tecnología y personas sin procesos, ocurre un caos automatizado. Si existe tecnología y procesos sin personas, probablemente va a haber alienación, o personas que no estén motivadas. Y si yo tuviera procesos y personas sin tecnología, la productividad sería potencialmente baja. El punto perfecto es el que crea un equilibrio entre los tres. La tecnología es seductora por sí misma, siempre lo fue. Quien adopta una nueva tecnología pero no cambia el mindset tiene resultados mínimos, pues no incorporó la innovación al modelo de negocios. Invertir en la tecnología es fácil. Pero, ¿por qué comprar un auto de Fórmula 1 si tengo un piloto de kart? No veo por qué gastar tanto dinero en tecnología si no existe la disposición para invertir en las personas. Sin embargo, la mayoría de las empresas cree que invertir en las personas es tirar plata a la basura y gasta adquiriendo tecnologías que serán sub aprovechadas por falta de personas capacitadas.
Orange Business: Solo vamos a lograr dimensionar el impacto de esta pandemia con la perspectiva proporcionada con el paso del tiempo. Aun así, ¿ya es posible aprender lecciones de este 2020 tan atípico que ayuden a reflexionar sobre la relación entre empresas e innovación.
Luis Lobão: Antes, la transformación digital era un tema de discusión, “el omnichannel está en camino”, pero nadie apostaba a eso realmente. En pandemia, las tiendas físicas cerraron, y en este caso o la venta era digital o simplemente no se concretaría. Para eso, fue necesario tener plataformas, medios de pago, delivery, sistemas de home office, videoconferencias... Todos tuvieron que hacer los deberes por necesidad, y no por convencimiento. Ese es el gran legado de la pandemia, no creo que eso sea malo. Y aún hay otras cosas que están volviéndose temas actuales. El robo de datos ahora es una preocupación constante, las regulaciones sobre la ciberseguridad también. E incluso otros procesos: en otra empresa en la cual soy asesor, teníamos una cuenta de viajes de 27 millones por año que está prácticamente en cero en 2020. Aun así, hacemos negocios prácticamente del mismo modo que lo hacíamos en 2019. No digo que permaneceremos en cero cuando todo esto pase, pero con seguridad no volveremos a los 27 millones. Reflexiones como esta también son parte de este legado.
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