Todos nós conhecemos marcas que construíram um status quase lendário, com nomes que são reconhecidos instantaneamente, seja em relação a produtos, serviços, experiências ou uma combinação de todos eles. Pense nelas e nós automaticamente sabemos o que esperar delas. Nenhuma explicação é necessária, mesmo para aqueles que nunca compraram dessas empresas.
No espaço do consumidor, os likes da Apple, Amazon, Converse e Google estão nesse ponto, enquanto nos negócios, Microsoft e Salesforce desfrutam de um nível de destaque semelhante. Como eles chegaram lá? Oferecendo experiências excepcionais ao cliente.
Com tantas organizações oferecendo produtos e serviços similares, o modo como as empresas fazem seus clientes se sentirem é muitas vezes a diferença entre sucesso e fracasso, especialmente porque os clientes pagarão até 16% a mais por produtos e serviços de uma empresa que os faz sentir valorizados.
O que você não deve fazer para se destacar da multidão
Mas o que dizer das empresas que querem atingir esse ponto? Como elas chegam até lá? Como elas criam uma customer experience que lhes permite se destacar?
Primeiro, vale a pena considerar o que eles não devem fazer. Eles não devem copiar o que funcionou para as marcas lendárias existentes. Por quê? Porque o que funcionou durante dez ou vinte anos e ajudou essas marcas a atingir esse ponto na consciência coletiva não é suficiente hoje em dia.
A aceleração da ruptura digital, com a introdução de múltiplos canais de comunicação e modelos de negócios, significa que a geração de customer experience diferenciada é mais complexa do que costumava ser.
Mas as empresas também não devem sentir que a única maneira de alcançar o tipo de admiração e lealdade dos clientes que gostam da Apple é tornar-se um negócio puramente tecnológico. Sem dúvida, o advento das ferramentas digitais abriu uma variedade de novas maneiras de ir ao mercado e transformar modelos de negócios. Desde empresas de logística que criam produtos de software como serviço até fabricantes de ferragens de encanamento que se tornam data businesses introduzindo dispositivos inteligentes, empresas não-nativas digitais podem destravar novas maneiras de proporcionar valor aos clientes. Ao fazer isso, elas serão capazes de impulsionar níveis maiores de experiência e valor.
Mas isso não significa que apenas as empresas de tecnologia possam atingir os níveis que estamos discutindo aqui. Qualquer empresa pode proporcionar experiências fantásticas, mas para fazê-lo, elas têm que se concentrar em três coisas: estratégia, inovação e a experiência do funcionário.
Os três passos para oferecer experiências de marcas lendárias
A primeira é a estratégia, que deve sempre começar da perspectiva do cliente antes de trabalhar internamente para abarcar funcionários, parceiros, processos e ferramentas. É um mundo complexo: as marcas que querem superar as expectativas de seus clientes precisam ser capazes de reunir insights, compreender suas implicações e buscar os resultados de forma eficaz. Pode ser fácil se distrair, perseguir o que os concorrentes estão fazendo ou ir para a próxima coisa nova, esperando que isso resolva todos os seus problemas.
Mas as marcas que outras empresas aspiram a imitar têm uma visão de longo prazo. Elas têm uma estratégia implementada e, embora esta evolua com o tempo, raramente perde o foco. E isso é o que é necessário quando se fornece a experiência adequada ao cliente: uma estratégia que fornece um plano de como proceder. Com base em uma avaliação do que já está em vigor e adaptado a objetivos claramente definidos, é a base sobre a qual decisões relativas a investimentos em tecnologia podem ser tomadas, justificadas pelos casos comerciais apropriados.
Isto nos leva ao segundo ponto: a inovação. Já abordamos como a entrega de customer experience hoje requer novas abordagens, e isso envolve a implantação e o uso eficaz da tecnologia. Mas a tecnologia é, em última análise, uma ferramenta, um motor, se você quiser. Ela precisa de combustível para alimentá-la. Neste caso, isso são dados.
O problema com os dados hoje em dia é que há muito deles. Portanto, para gerar os insights necessários, as empresas precisam incorporar inteligência artificial e aprendizagem de máquinas que não só possam encontrar a inteligência real entre o ruído, mas que o façam de uma forma que permita aos tomadores de decisão agir rapidamente.
Isto pode ser usado para impulsionar uma organização para uma mentalidade mais preditiva ou pró-ativa. Permite-lhe construir imagens completas dos clientes e usar essas informações para entender com precisão o que fará a seguir. Em seguida, facilitar o mais possível a conclusão dessa ação.
Mais do que isso, as empresas que empregam ferramentas apoiadas pela IA podem atender aos clientes mais rapidamente e dar suporte aos funcionários de forma mais eficaz. Seja um chatbot que lide com consultas gerais e triagens de questões que escalam; seja a disponibilização de dados relevantes de casos e sentiment data para os agentes que lidam com desafios mais complexos. Qualquer que seja o desdobramento, a IA pode ajudar a proporcionar uma melhor experiência, resolvendo as questões dos clientes de forma mais rápida e satisfatória.
Intimamente ligado a este uso de tecnologia e dados está a terceira parte do quebra-cabeças da experiência: a experiência do funcionário. A correlação é tão estreita que as marcas que promovem níveis significativos de lealdade dos funcionários desfrutarão com mais frequência de altos níveis de lealdade dos clientes.
Como um estudo da IDC constatou, 85% das organizações dizem que uma melhor experiência dos funcionários e níveis mais altos de envolvimento dos funcionários equivalem a uma melhor customer experience, maior satisfação do cliente e, em última análise, maiores receitas.
Como facilitar a manutenção de negócios recorrentes
E essa é a questão. Na maioria dos casos, aquelas marcas que são tão reconhecíveis que todos em seu mercado-alvo as conhecem e o que elas representam permitem aumentar seus ganhos. Mas mais do que isso, elas são mais lucrativas, porque o nível de lealdade e admiração em sua marca facilita a aquisição e a manutenção de negócios recorrentes. Os compradores continuam voltando porque sabem que estão adquirindo o mesmo nível de experiência, repetidamente.
Isto não está fora de alcance para nenhuma empresa em nenhum setor, mas para chegar lá eles precisam oferecer experiências fantásticas, baseadas em uma base de estratégia, inovação e funcionários engajados.
Customer experience é o maior diferencial para as empresas de hoje. Para saber mais, dê uma olhada neste eBook.
Jonas Wallengren é Consultor Sênior de Negócios Digitais da Orange Business, líder em consultoria empresarial e equipes de inovação para ajudar organizações multinacionais a encontrar, viabilizar e ampliar o crescimento através da cadeia de valor de dados. Ele tem um foco apaixonado em mobilidade, sustentabilidade e eficiência de recursos e acredita que as pessoas digitalmente empoderadas que usam dados de forma inteligente em uma sociedade hiperconectada serão os grandes capacitadores. Ele também é um entusiasta do skate.