Впечатление решает: почему нужно понимать своих клиентов

Поделиться

В условиях развития цифровой экономики эффективность компаний, способных обеспечить превосходный уровень обслуживания клиентов, растет. Это означает, что СХ (customer experience, клиентский опыт) выходит за пределы обслуживания клиентов: речь теперь идет о каждом взаимодействии клиента с компанией. От брендинга, рекламы и изучения товара до покупки, доставки и обслуживания. Хороший СХ теперь должен быть в онлайне, оффлайне и по телефону.

Большинство компаний полагают, что они создают хороший клиентский опыт, но цифры говорят о том, что только немногие добиваются этого. По исследованию 2015 CX Index от Forrester, 86% компаний заявляют, что стремятся преуспеть в работе с клиентами, но только 27% брендов оценивают свою работу как «хорошую» по мнению потребителей.

Одна из причин такого расхождения — компании приходят к СХ только через специальный подход. «Старые способы не эффективны в мире, где тысячи сотрудников должны обслуживать миллионы клиентов через десятки каналов», — комментирует Forrester.

Для тех, кто готов смириться с реалиями создания клиентского опыта, награда вполне прозрачна. Покупатели в опросе Forrester сказали, что, получив хороший опыт взаимодействия с компанией, они вероятнее останутся с ней и порекомендуют ее другим. «Оба этих фактора должны стимулировать рост числа клиентов и, в свою очередь, рост доходов клиентов», — комментирует Forrester.

 

Клиентский опыт полезен для бизнеса

Глобальное исследование McKinsey & Company показало, что после каждого 10%-ного повышения удовлетворенности клиентов, доходы растут на 2-3%. Проще говоря, довольные клиенты больше тратят и реже уходят.

Чтобы повысить СХ, McKinsey настаивают на выделении нескольких факторов. Они включают легкую и простую потребительскую культуру, умение строить клиентский путь (customer journey), понимание важности восприятия бренда и умение справляться с персонализацией.

Французский ритейлер электроники Darty, например, понимает, что цифровой путь клиента начинается с того, как человек попадает в магазин. Онлайн-поиск, сравнение продуктов, проверка цен, чтение обзоров и посещение розничного продавца — все это элементы пути. Orange способствует цифровой трансформации магазинов путем обучения и оснащения планшетами тысяч сотрудников. Специальное приложение позволяет сотрудникам и клиентам создавать списки желаемых продуктов, проверять наличие товара, заказывать онлайн и обращаться в службу поддержки. В магазинах Darty также установлены цифровые киоски с расширенными каталогами продукции.

 

Как успешно взаимодействовать с клиентами

Некоторым организациям трудно количественно оценить отдачу от инвестиций в СХ. Благодаря большим данным, это можно легко решить, проанализировав данные всех точек соприкосновения с потребителями, таких как смартфон, интернет и посещение магазина. Так вы получите представление о клиентском опыте во всех сегментах вашего бизнеса, в которые также могут входить приложения, тренинги и прочее.

Orange Business Services выделяет три стратегических приоритета для клиентов, внедряющих новые тренды и поведенческие паттерны СХ.

  • Привлечение аудитории с помощью мультиканального, ориентированного на клиентов подхода.

  • Расширение возможностей для агентов по обслуживанию покупателей. Необходимость создать непрерывный клиентский опыт улучшит взаимодействие между сотрудниками фронт- и бэк-офиса.

  • Улучшение СХ путем превращения данных в идеи, которые затем могут применяться в целевых предложениях и офферах в реальном времени.

 

Например, Orange Business Services работала с лидером отрасли лифтов и эскалаторов, KONE, над обновлением приложения контакт-центра и повышением качества обслуживания клиентов. KONE обслуживает более 1 миллиона лифтов и эскалаторов почти в 60 странах.

Решения Orange, в том числе многоканальный управляемый контакт-центр, а также гибкий контакт-центр в облаке, повысили качество обслуживания клиентской базы и поддержали новые программы развития бизнеса. Результатом является повышение удовлетворенности аудитории и удержание клиентов в глобальном масштабе.

 

Что в будущем

«Клиентский опыт — это следующее конкурентное поле боя», — утверждает Джерри Грегуар (Jerry Gregoire), директор по информационным технологиям компьютерной компании Dell. В цифровом мире, где покупательскую способность потенциальных и новых клиентов разделяет только клик, СХ — ключ к успеху. Компании смогут удерживать только счастливых потребителей.

Выступая на саммите Gartner Customer 360, управляющий вице-президент Жене Альварез (Gene Alvarez) сказал, что лучшие СХ-лидеры разрабатывают клиентский опыт с точки зрения целей и мотивов потребителя, тем самым, создавая бренд вокруг СХ, а не наоборот. Понимание различных компонентов, сказал он, позволит организациям сосредоточить свои усилия и повысить качество СХ.

«Клиенты не станут терпеть компании, у которых пропадает память, когда дело доходит до предпочтений покупателей», — объясняет Альварес. — Поэтому компаниям необходимо больше узнавать о клиентах и предлагать им соответствующий контент, демонстрирующий признание и персональный подход».

 
Команда Orange

We are a bunch of people sharing the latest news news with our customers and users. We love to write about technologies that are changing our daily life for better. Have a question? Feel free to drop a line to one of us — alexandra.tolokonnikova@orange.com