Cómo la experiencia del consumidor puede mejorar el manejo de los datos de una empresa

¿Estuviste haciendo zapping en una plataforma de streaming y encontraste mucho contenido similar a lo que ya viste antes? Esto ocurre cuando la Inteligencia Artificial (IA) del servicio actúa para hacer los contenidos más personalizados, haciendo que así, el espectador tenga sólo información de su interés. Pero, ¿hasta qué punto la inteligencia artificial actúa como facilitadora de nuestras vidas, el tratamiento de datos es adecuado y cuándo se vuelve invasivo?

Hace unos años, un caso se hizo conocido y famoso. Un hombre se puso en contacto con el departamento de ventas del gigante del retail estadounidense Target, para quejarse de que su hija adolescente estaba recibiendo varios cupones de descuento especiales para mujeres embarazadas. Algún tiempo después, el mismo hombre volvió a comunicarse con la tienda para pedir disculpas, ya que realmente, la joven esperaba un bebé.

Esa información fue obtenida por la tienda a través de la IA. Con tecnologías basadas en ella, es posible identificar los comportamientos más comunes de compra y trazar un perfil de cada comprador, ofreciendo productos acordes con sus hábitos de consumo. Probablemente, la joven venía realizando búsquedas o adquiriendo productos relacionados con la gestación y, por eso, su información fue relacionada a ese perfil.

A pesar de que muchas veces realmente aportan una optimización considerable de la interacción, la mayoría de los usuarios parecen no estar aún cómodos con la inteligencia artificial formando parte de su día a día de forma tan intensa. Según una encuesta realizada por Savanta, menos de la mitad de los entrevistados (40%) estuvieron de acuerdo en que la IA tiene potencial para mejorar el Servicio de Atención al Consumidor de las empresas. Menos aún son las personas que se sienten cómodas (30%) o muy cómodas (9%) con las empresas que utilizan esta tecnología para interactuar con sus clientes o socios.

Hay una manera de hacer la inteligencia artificial más amigable al usuario. Independientemente de tratar con usuarios finales u otras empresas. Esta es la función del Departamento de Experiencia del Consumidor (CX). Aunque se la conoce como la profesión del futuro, ya es una de las más valoradas en las empresas y que aporta más beneficios al consumidor. Esta área actúa como mediadora, o moderadora, para lidiar con los datos de los usuarios, de manera que la interacción no llegue a extremos - como el ejemplo de Target - que, digamos de paso, ocurrió en una época en que aún no había una discusión ética sobre el tratamiento de la información.

En la actualidad, las redes sociales, las empresas minoristas, el entretenimiento e incluso el área de salud utilizan los datos de los usuarios y clientes como una forma de tratar de mejorar la experiencia del consumidor.

Esto se aplica incluso a las herramientas de colaboración entre empresas. En el escenario Business to Business (B2B), las empresas que actúan con co-innovación tienen el papel de definir cuál de ellas actuará como un sector de CX de la otra. Estos papeles pueden cambiar en el camino, dependiendo de la situación, proyecto o necesidad.

Voy a poner un ejemplo: en la empresa en la que estoy, la mayoría de las veces somos los proveedores de una tecnología que busca facilitar los procesos de otras empresas. Por lo tanto, quien tiene el papel de delimitar para nosotros qué datos son ideales tener en nuestros bancos y lo personalizada que la información debe ser, es la empresa cliente. En este proceso de co-innovación, nos retroalimentan con su información, como si fueran un departamento de Experiencia del Consumidor. Así, podemos aportar elementos más adecuados para atender a la empresa y a sus clientes.

Saber manejar los datos del cliente no es una obligación sólo del departamento de desarrollo de software o del profesional estadístico y de data analytics. Las áreas de TI y CX deben estar alineadas, pues corresponde al departamento de experiencia del cliente retroalimentar el área de tecnología con información que refinen los datos, haciendo así ajustes humanos al comportamiento de la máquina. Esto hace que sean mucho más adecuados para el comportamiento real del consumidor, haciendo que la recopilación sea cada vez más ética y acorde con lo que el cliente desea.

Es decir, mientras que el departamento de tecnología trae información cuantitativa, haciendo que el sistema funcione según un alcance dado, la Experiencia del Consumidor lleva el lado más humano a la balanza– con prioridades bien definidas, para proveer servicios personalizados según las necesidades de los usuarios.

La belleza de la inteligencia de datos está en la forma en que el ser humano los utiliza. La posibilidad que tenemos hoy para personalizar, identificar y optimizar los datos es infinita, con un enorme potencial de que ellos nos traigan información para la mejora de los negocios. Pero para eso, necesitamos al ser humano, actuando junto a la tecnología, para hacer el análisis y atender las necesidades de las personas, sin infringir el espacio personal de cada uno.

Leandro Laporta
Leandro Laporta

Leandro Laporta es Director de Solutions Architects y Alianzas para América Latina en Orange Business Services. En su rol, Leandro es responsable de gerenciar nuestros sócios de tecnología y el equipo de expertos que hacen el diseño de las soluciones digitales para apoyar a los clientes en la región. Con más de 15 años de experiencia en la industria de las TIC, Laporta trabajó durante nueve años en Siemens antes de unirse a Orange en 2008. Fue galardonado con Orange Bravo en 2012 y miembro del President's Club en 2012 y 2016.