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Relation client, la nouvelle donne

Relation client, la nouvelle donne
3 Mai 2012dans Regards métiers2012-05-032013-02-26regards métiersfr
L'arrivée d'Internet et des terminaux mobiles a révolutionné les modes d'achat et les relations clients-entreprises. Les entreprises doivent donc s'adapter aux nouvelles exigences des consommateurs afin de toujours mieux - et vite - les satisfaire. Explications.  ...
Relation client, la nouvelle donne
L'arrivée d'Internet et des terminaux mobiles a révolutionné les modes d'achat et les relations clients-entreprises. Les entreprises doivent donc s'adapter aux nouvelles exigences des consommateurs afin de toujours mieux - et vite - les satisfaire. Explications.

 

La relation client répond à une nouvelle donne

Pour Éric Dadian, président de l'Association française de la relation client (AFRC), aucun doute possible : à l'ère numérique, la relation client répond à une nouvelle donne. « Aujourd'hui, c'est le consommateur qui impose sa demande. Il utilise les comparateurs en ligne pour choisir les meilleures offres et parcourt les réseaux sociaux pour se forger son opinion ou réagir sur un produit. Il prend véritablement le pouvoir sur la marque. À elle dès lors de s'adapter et, en toute transparence, de répondre aux demandes. »

 

le nouveau pouvoir du consommateur

Une étude de Nexstage, menée en partenariat avec l'AFRC et Orange Business Services, rappelait récemment que 66 % des consommateurs attendaient un maximum d'efficacité de la part de leur service client. Et, lorsqu'ils sont en contact avec un téléconseiller, ils sont 44 % à exiger qu'il fasse preuve de bienveillance et de disponibilité. En 2011, on comptait 21,8 millions d'abonnés à l'Internet haut débit en France et plus de 16,1 millions de connectés à l'Internet mobile. Les forums et les réseaux sociaux sont devenus des lieux incontournables d'échange et de comparaison. Ainsi, 86 % des internautes ont consulté Internet avant d'effectuer leur achat (online et offline) et ont donné leur avis sur Internet (source : Médiamétrie/NetRatings, juillet 2011). Un bouche-à-oreille numérique d'une rare efficacité : un produit bénéficie d'un avis positif diffusé auprès d'une large communauté, et les ventes peuvent s'envoler ; un avis négatif, et le résultat s'en fait cruellement sentir.

 

Un client naturellement multicanal

Autre aspect non négligeable, la multiplication des canaux de service client : téléphone, face-à-face, mais aussi Web et SMS : 81 % des internautes préparent ainsi leurs achats sur la Toile, et 17 % d'entre eux utilisent l'e-mail pour les réclamations. L'envoi de SMS, quant à lui, s'est largement popularisé (promotion, suivi de commande...). D'ailleurs, selon BVA, en 2010, un consommateur avait recours à 3,6 canaux (au lieu de 2,6 canaux en 2009) pour contacter un service client. « Nous sommes passés de l'ère du centre d'appels à celle du multicanal et du Web social », résume ainsi Éric Dadian.

 

À nouveau consommateur, nouvelle organisation ?

Cette nouvelle donne impose aux entreprises de mettre en place des processus métier adaptés : formation des conseillers aux nouveaux outils, création de nouveaux profils métier, transformation des postes de travail, accompagnement au changement... Une parfaite articulation entre le front, le middle et le back-office est indispensable pour assurer une bonne gestion des flux et répondre aux attentes du client. L'enjeu est d'éviter la saturation du service, source de découragement pour les consommateurs. À cet égard, la capacité de gérer les flux et d'y répondre vite et bien est stratégique, tant pour la satisfaction du client que pour l'image de marque. De fait, la gestion de la relation client constitue l'un des métiers qui impacte le plus l'organisation d'une entreprise. De nouveaux profils de collaborateurs, tels les « community managers », ont fait leur apparition. Leur mission est d'animer, pour le compte d'une entreprise, les échanges entre les internautes et d'assurer la visibilité de la marque au sein de différentes communautés Web. Responsables du relationnel en ligne sur Facebook ou Twitter, par exemple, ces conseillers de nouvelle génération sont un maillon essentiel de la relation client d'aujourd'hui et de demain.

 

SoLoMo, quèsaco ?

Décryptage de Daniel Gonçalves, manager expert chez Orange Consulting : le SoLoMo est la combinaison de trois tendances : le SOcial (à travers les réseaux sociaux), le LOcal (grâce à la géolocalisation) et le MObile. Ces éléments constituent désormais les ingrédients incontournables d'une stratégie multicanal efficace. Avec 17,7 millions de « mobinautes » en France, le mobile permet de réassocier les notions de géographie et de Web en favorisant la promotion d'offres locales ensuite propagées grâce aux réseaux sociaux. En optimisant la pertinence des données recueillies, le SoLoMo adapte l'offre au contexte de l'utilisateur et promeut une nouvelle forme de relation client. Il favorise une expérience client non seulement unique, grâce au mobile, mais aussi collective en faisant jouer la dimension sociale du Web.

 

Décryptage d'Éric Dadian

 

Quel est le poids économique de la relation client ?

Le métier de la relation client employait 273 000 personnes en France en 2011, réparties dans plus de 3 500 centres de relation client, dont 80 % sont internalisés dans les entreprises. Au total, 1 % de la population active travaille dans ces centres, pour un chiffre d'affaires de 7 milliards d'euros, tous centres confondus.
L'arrivée des opérateurs mobiles, il y a une quinzaine d'années, a conféré une dimension nouvelle à la relation client, car elle constituait pour eux une bonne manière de se démarquer de leurs concurrents. Ces acteurs sont aujourd'hui les plus mûrs du marché, tant en volumes que de chiffre d'affaires. Ils ont créé des indicateurs très performants de suivi de la qualité.

La relation client est-elle stratégique pour tous les secteurs d'activité ?

Bien sûr, car une entreprise n'est rien sans ses clients ! Or la relation client est le moyen de conquérir une clientèle, de la fidéliser et de se différencier. De plus, avec le Web et le mobile, la relation client à distance tend à s'imposer et à s'élargir à tous les secteurs. Le consommateur est connecté en permanence. Il est en attente de réactivité et de réponses pertinentes. S'il ne les obtient pas sur Internet, il a besoin de parler à quelqu'un à distance. Aujourd'hui, les principaux acteurs de la relation client sont les opérateurs télécoms, les banques, les assurances, les services publics, la grande distribution, l'énergie et l'e-commerce dans son ensemble.

Quel est l'impact d'Internet et du multicanal sur la relation client ?

En augmentant la vitesse de transmission de l'information et en favorisant la massification des échanges, le numérique a vraiment changé l'environnement et a libéré la parole du client. Les smartphones, les tablettes, les mobiles, les ordinateurs sont autant de canaux différents à la disposition du consommateur. Si les marques et les entreprises n'apportent pas une réponse satisfaisante à cette multicanalité, le consommateur ira s'en plaindre sur les réseaux sociaux. De fait, le rapport de force entre la marque et le consommateur s'est inversé. Dans les cinq années à venir, la fonction de téléconseiller ne sera plus de répondre au téléphone en déroulant un script, mais de rechercher des informations, de lire, écrire et dialoguer avec le client. C'est ce qu'on appelle le « community management », qui est au cœur d'un nouveau dialogue entre les entreprises et leurs clients.

Éric Dadian, président de l'Association française de la relation client

 

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