В число высших руководителей компании обязательно входят финансовый директор и ИТ-директор. Кроме того, во многих компаниях высшие позиции занимают директор по маркетингу и директор по безопасности. А нужна ли должность директора по взаимодействию с клиентами (Chief Experience Officer, CXO)?
Каждому из нас время от времени приходится сталкиваться с плохим обслуживанием. Вы звоните в службу поддержки кабельного ТВ по вопросу, связанному с пакетом услуг, а вас перенаправляют к другому специалисту, который не может дать вразумительного ответа. Такое обслуживание вряд ли оставит положительные впечатления.
Сравните этот сценарий со стандартным обслуживанием клиента в магазине Apple: квалифицированный сотрудник консультирует покупателя по всем вопросам, связанным с продуктом, а после продажи высылает счет на электронную почту. Взаимодействие с клиентами, поддержка устройств и программного обеспечения объединены в единую и целостную экосистему. Вот почему покупатели занимают очередь за новыми продуктами Apple с полуночи.
Формирование впечатлений клиентов
Задача директора по взаимодействию с клиентами — формировать положительные впечатления и превращать недовольных клиентов в довольных.
Понятие «впечатления клиентов» эволюционировало со временем. Сначала произошел переход от пользовательского интерфейса (user interface, UI) к опыту взаимодействия пользователя (user experience, UX). Последний термин охватывает все впечатления потребителя от использования продукта или услуги.
По мнению Рода Хзю (Rod Hsu), президента и директора по взаимодействию с клиентами канадской компании nTrust из сферы облачных финансовых услуг, парадигма снова изменилась. «Сегодня важен не только сам продукт или услуга, с которой взаимодействует
клиент, — поясняет он. — Все намного глубже. Важны все составляющие бренда».
Клиенты взаимодействуют с компанией через множество каналов, считает Патрик Ньюбери (Patrick Newbery), главный директор по стратегическим вопросам агентства Method, разрабатывающего средства формирования впечатлений пользователей для продуктов и услуг крупных брендов. Он приводит следующий пример: компания розничной торговли может взаимодействовать с клиентом через каталог, веб-сайт и обычные магазины.
«Исторически разные каналы взаимодействия развивались разными путями. Каждый канал использует свои собственные уникальные технологии и системы, — продолжает он. — Но клиент воспринимает эти три разных канала как один общий канал взаимодействия с компанией».
Можно ли сделать так, чтобы клиент мог просматривать историю покупок по всем каналам или вернуть товар, купленный через каталог, в магазине? «Для многих компаний это является серьезной проблемой», — отмечает Патрик.
Переход на следующий уровень
Подобные возможности являются необходимым, но недостаточным условием взаимодействия с современным потребителем, а расширить их арсенал очень сложно.
Патрик приводит пример компании-продавца продуктов питания, на веб-сайте которой покупатель может создать личный профиль, формировать персональные меню, сохранять рецепты и обмениваться ими. Продавец может открыть профиль пришедшего в магазин покупателя и посмотреть, какие товары его интересуют.
Обеспечивать такой уровень обслуживания клиентов становится все сложнее с развитием технологий, считает Лиз Губерт (Lis Hubert), консультант по вопросам взаимодействия с клиентами, имеющая опыт работы в стартапах и крупных компаниях.
«Точек взаимодействия становится все больше, а интегрировать их — все сложнее, — поясняет Лиз, приводя в качестве примера SMS, телефонную связь и мгновенные сообщения. — В условиях, когда компания должна охватить также и социальные сети, мобильные приложения, электронную почту, очень трудно сформировать единый подход к обслуживанию клиентов».
Для управления взаимодействием с клиентом нужно не просто объединить различные каналы коммуникации, объясняет Род. Директор по взаимодействию с клиентами должен «дирижировать» множеством подразделений компании: отделами разработки продукции, маркетинга, HR, обслуживания клиентов, юридического отдела и, разумеется, ИТ-отдела. Все эти подразделения должны работать на то, чтобы у клиента сформировалось превосходное впечатление от общения с компанией.
Целесообразно поручить эту работу одному человеку, считает Род: «Если этим занимается целый отдел, то должен быть руководитель, направляющий его работу». Если распределить эту функцию между несколькими отделами, то будут размываться обязанности и сфера ответственности.
«Директором по взаимодействию с клиентами обычно назначают человека, знакомого с разработкой интерфейсов и формированием опыта пользователя, часто — грамотного технического специалиста, — поясняет Род. — Он должен хорошо разбираться в разработке интерфейсов для программного обеспечения. Например, Лиз начала свою карьеру с должности программиста».
Взаимодействие с ИТ-директором
Важную роль в решении этой задачи играет ИТ-директор, поясняет Лиз. В его ведении находится множество цифровых каналов, поэтому он может стать ценным союзником директора по взаимодействию с клиентами.
«ИТ-директор имеет полное представление о том, как управляются данные и средства связи», — комментирует она, вспоминая проекты, для успешной реализации которых приходилось регулярно консультироваться с ИТ-стратегами компании.
«Нужно обеспечить доступность этой информации, иметь возможность обучать подчиненных директора по взаимодействию с клиентами. Крайне важно достичь полного взаимопонимания между этими двумя директорами», — поясняет она.
Кроме того, ИТ-директор может предоставить директору по взаимодействию с клиентами огромный объем информации, которая поможет улучшить его работу. «Если мы создаем цифровой продукт или услугу, то должны непрерывно отслеживать процесс разработки и влиять на него, чтобы улучшить обслуживание. Без этого просто не обойтись», — утверждает Патрик.
Раньше для получения данных приходилось проводить опросы клиентов и анализировать сведения о прошедших транзакциях. Сегодня основной источник информации — поступающие в реальном времени данные о транзакциях, перемещениях пользователя по сайту, взаимодействии покупателей и продавцов, в распоряжении которых находятся служебные планшеты или другие мобильные устройства.
Род считает, что эту концепцию вряд ли примут с распростертыми объятиями. «Высшие руководители обычно мыслят операционными категориями, в терминах управления проектами, поэтому убедить их в целесообразности нового подхода не всегда легко, — поясняет он. — Но я надеюсь, что со временем эта должность станет важным «винтиком» рабочего процесса».
Не все признают важной или необходимой должность директора по взаимодействию с клиентами. В большинстве компаний вопрос о ее внедрении даже не ставился. Но в высококонкурентных отраслях, где тратятся большие средства на приобретение и удержание клиентов, такая необходимость уже назрела.
Узнайте больше о том, как Orange Business помогает обеспечивать высочайший уровень взаимодействия с клиентами. Ознакомьтесь с нашей инфографикой о многоканальном управлении взаимоотношениями с клиентами и узнайте, как предприятия розничной торговли решают задачи взаимодействия с клиентами по нескольким каналам.