Les tendances affirmées
Déjà notables avant la crise sanitaire, certaines mutations du commerce, et en particulier celles touchant la relation client, doivent continuer à s’inscrire dans la stratégie des retailers.
1 – L’expérience aussi importante que le produit
Dans un monde très concurrentiel, le produit ou le service ne fait plus la différence seul. Les consommateurs – en particulier les plus jeunes – recherchent une expérience à la fois enrichissante, mémorable et plus commode, en ligne comme en magasin. Pour attirer, séduire et fidéliser, les entreprises les plus performantes capitalisent sur leur image de marque en offrant des expériences différenciantes : showroom à la scénographie soignée avec achat digital, fluidité de la navigation online avec possibilités de livraison, de paiement et de retours étendues, etc.
En 2023, l’objectif de faciliter la vie des clients, quel que soit le point de contact, ne constitue plus une option. Pour preuve, 80 % des dirigeants prévoient d'augmenter leurs budgets service client au cours de la prochaine année selon le rapport Zendesk CX Trends 2023.
Cas d’usage
- L’enseigne américaine de cosmétiques Morphe a équipé ses magasins d’éclairages professionnels afin de les rendre « instagrammables » auprès de leur clientèle férue de partage de contenu sur les réseaux sociaux.
- Sur son site e-commerce, Castorama a introduit une fonction « recherche visuelle », permettant de trouver facilement un produit soit en choisissant dans une galerie d’images soit en téléchargeant sa propre photo.
2 - La personnalisation : une obligation
Selon Forbes, 80% des consommateurs seraient plus enclins à acheter auprès des marques qui personnalisent la relation avec leurs clients. Toujours selon Forbes, les entreprises conduisant une stratégie de personnalisation génèrent des revenus de 4 à 8 % supérieurs aux autres sociétés de leur secteur. Or, personnaliser la relation signifie connaître parfaitement ses clients. Plus que jamais, la capacité d’exploitation des données – de leur collecte à leur traitement par l’IA – constitue un enjeu de premier plan pour une communication fluide, efficace et source de satisfaction. Bonne nouvelle pour les marques : selon une étude menée par Twilio en 2022, huit consommateurs sur dix se disent prêts à partager leurs données en échange de services personnalisés.
Cas d’usage
- La startup NWO.AI a développé un algorithme permettant de prévoir les tendances futures et ainsi d’anticiper les prochaines attentes des clients.
- Grâce à sa plateforme de gestion de réseaux IT, l’entreprise Juniper Networks peut monitorer l’affluence dans les rayons d’un magasin – via les connexions mobiles des clients – et faire émerger des besoins d’actions commerciales ponctuelles ou de conseillers clients supplémentaires.
Les tendances qui se confirment
Marginales ou inexistantes il y a encore quelques années, ces tendances s’accélèrent depuis peu. Au point de les rendre bientôt incontournables ?
3 - L’explosion du commerce social
Alors qu’il ne représentait « que » 492 milliards de dollars dans le monde en 2022, le commerce social devrait générer un business de 1 200 milliards en 2025, selon une projection réalisée par Accenture. L’usage massif des réseaux sociaux par les jeunes générations – entre trois et cinq heures par jour – conduira certainement à une accélération du phénomène dans les années à venir. Les plateformes plébiscitées ? Instagram, Snapchat et Tik Tok. Un trio de tête certainement temporaire car la fidélité reste très volatile : 41 % des jeunes ont supprimé un réseau social en 2022 (étude Diplomeo/BDM).
Cas d’usage
- Les conseillers style des Galeries Lafayettes ont la possibilité d’entrer en contact direct avec leur clientèle sur différents canaux, dont Whatsapp. Résultat : une approche qui a permis de séduire un nouveau type de clients.
- Pinterest propose depuis 2017 une fonctionnalité, baptisée « Shop The Look », qui permet d'acheter directement les produits depuis les épingles de mode et de décoration. Les articles en question sont identifiés automatiquement et reliés aux sites des partenaires commerciaux grâce à l’intelligence artificielle.
4 - De la supply chain au service client : les promesses du commerce unifié
Après le multicanal et l’omicanal, le commerce unifié permet de franchir une étape supplémentaire vers une gestion globale et centralisée de toute l’activité de vente. Alors que l’omnicanalité propose de faire interagir les différents canaux de contacts clients pour un service sans couture, le commerce unifié prend le parti de tout rassembler sur une seule et même plateforme (relation client, commerce, paiement, gestion des stocks, distribution, etc.) avec des process automatisés. Cela permet, par exemple, de gérer différents entrepôts comme un seul et même stock capable de répondre à une commande BtoC sur le web – avec livraison à domicile ou en magasin – ou à la demande de réassort d’une boutique en temps réel. La fusion entre le physique et le digital permet ainsi à l’entreprise d’être plus réactive, plus agile.
La digitalisation des opérations rend les collaborateurs plus efficaces, au bureau comme en magasin : l’ère du collaborateur augmenté et connecté à une plateforme centrale est en marche.
Cas d’usage
- Les vendeurs des boutiques Superdry ont accès – via une tablette connectée – à l’ensemble des produits disponibles. Ils peuvent commander un modèle dans la taille et la couleur désirée par le client, encaisser l’achat en utilisant le moyen de paiement préféré du client, le faire bénéficier d’une promotion en lien avec son statut (programme de fidélisation) et choisir le mode de livraison désiré par le client.
- Sodexo a implémenté une solution digitale d’optimisation à destination de ses équipes achats qui établit automatiquement des recommandations selon les besoins en approvisionnement et de la disponibilité des produits.
Les tendances émergentes
On les découvre et elles peuvent parfois surprendre, voire laisser circonspect. Du shopping de seconde main au métavers, ces tendances dépassent, pour certaines, l’effet de mode et sont en phase de pérennisation, intégrant les plans stratégiques des acteurs du retail.
5 – Le retour en grâce de la seconde main
C’est un fait : les consommateurs attendent des marques qu’elles gèrent leurs activités de manière vertueuse et transparente, autour d’engagements RSE. Ainsi, neuf Français sur dix jugent important d’acheter des aliments respectueux du bien-être animal et de l’environnement.
Corollaires de cette tendance de fond, la consommation de produits locaux et le marché de l’occasion progressent depuis la fin de la crise sanitaire. Un rapport publié par Boston Consulting Group et Vestiaire Collective estimait entre 100 et 120 milliards de dollars le marché de la seconde main en 2022 avec une prévision de croissance de 20 à 30 % par an. Si une étude KPMG/la Fevad montre que 59 % des ventes d’occasions sont réalisées online et en majorité sur des sites « pure players », les retailers traditionnels s’y intéressent de plus en plus.
Cas d’usage
- Chez Fnac Darty, les produits d’occasion représentent 1,5 million de commandes par an.
- Lancée en test en 2022 au Royaume-Uni par Zara, la plateforme de seconde main Pre-Owned doit être prochainement étendue à la France et à l’Allemagne.
6 – L’arrivée en fanfare de l’IA générative
Les outils d'IA générative permettent de personnaliser les offres, d'optimiser les activités de marketing et de vente, et de soutenir les outils de tarification. Leur rôle sera également d’accélérer le processus de développement de nouveaux produits en générant rapidement des designs et des propositions d'emballages. Selon une étude de McKinsey & Company, publiée en juin 2023, l'utilisation de ces outils pourrait augmenter le chiffre d'affaires annuel des entreprises du secteur de 1,2 % à 2 %, soit entre 400 et 660 milliards de dollars dans le monde.
Cas d’usage
- Stitch Fix, conseiller mode en ligne, utilise l'IA générative pour créer des clichés de vêtements en fonction des préférences des utilisateurs : en fonction de leurs réponses, l’outil leur proposera les pièces les plus proches commercialisées par ses partenaires.
- Carrefour, en partenariat avec ChatGPT, a lancé en juin 2023 un assistant en ligne proposant à ses clients des paniers de courses en fonction des leurs contraintes alimentaires, de leurs goûts et de leur budget.
7 - Web3, metavers et NFC : des potentiels à ne pas négliger
Le marché du métavers, poussé pour le moment par les marques de luxe et du secteur de la beauté, était évalué à 210 millions de dollars en 2021. Selon les projections du Hub Institute, il dépassera les 710 milliards en 2027. En proposant un troisième monde, ni physique, ni virtuel, le metavers ouvre en effet un nouveau canal de communication et de vente pour les retailers, permettant d’envisager de potentielles perspectives de développement business. Mêmes espoirs autour des NFT, ces jetons non fongibles qui authentifient des fichiers numériques uniques : ils permettent déjà d’offrir des expériences privilégiées (concert, promo, série limitée, etc.) dans le cadre des programmes de fidélité. Reste à dépasser l’effet de mode et à identifier les cas d’usages qui soutiendront durablement l’activité des retailers.
Cas d’usage
- L’Oréal (Maybelline New York et L'Oréal Professionnel) a développé des looks virtuels pour la plateforme d’avatars Ready Player Me.
- En août 2022, Nike a annoncé 185 millions de dollars de recettes générées par ses collections NFT.