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Expérience client : l'humain au cœur des services virtualisés

Expérience client : l'humain au cœur des services virtualisés
27 Avril 2017dans Regards métiers2017-04-272017-05-31regards métiersfr
Avec la multiplication des technologies digitales et l’évolution des pratiques et des attentes des consommateurs, la relation client s’est profondément transformée. Nombreux sont ceux qui craignent une déshumanisation des services. Pourtant, aujourd’hui, le constat est clair : il faut conserver ou
Expérience client
Avec la multiplication des technologies digitales et l’évolution des pratiques et des attentes des consommateurs, la relation client s’est profondément transformée. Nombreux sont ceux qui craignent une déshumanisation des services. Pourtant, aujourd’hui, le constat est clair : il faut conserver ou remettre de l’humain au cœur de la relation client !

 

La transformation digitale est omniprésente

Sites web et e-commerce, e-mail, SMS, chat, services vocaux interactifs, chatbots, réseaux sociaux, solutions de self-care et autres solutions numériques ont peu à peu virtualisé la relation client. Les acheteurs surfent sur internet plutôt que de flâner dans les magasins, commandent en ligne et se font livrer leurs achats, réservent et paient en ligne leurs voyages, accèdent à leur compte bancaire depuis leur mobile etc. Plusieurs facteurs ont permis ou encouragé cette évolution :

  • la démocratisation et la généralisation de l’internet haut débit et de l’internet mobile,
  • le développement de nouvelles technologies, comme l’Intelligence Artificielle et le Big Data qui permettent désormais de confier la relation client à un « robot » qui comprend la question client, y répond avec pertinence, fait des suggestions judicieuses (vente croisée, propositions selon l’historique des achats et les habitudes client…),
  • l’adaptation des solutions numériques aux attentes et nouveaux comportements des consommateurs avec des sites e-commerce et des services en ligne accessibles 24/7, y compris en mobilité,
  • la nécessité de réduire les coûts, alors que la loi Châtel et la Loi de Modernisation de l’Economie(1) imposent la gratuité des services client et interdisent les hotlines payantes,
  • les services digitaux permettent de personnaliser la relation client (mailing personnalisé, suivi de la satisfaction client par SMS après un passage en boutique ou un appel au service client, etc.) : une personnalisation que 58 % des consommateurs jugent « absolument essentielle » ou « très importante »(2).
     

Des clients toujours en quête de contact humain

Mais aujourd’hui les entreprises réalisent que les technologies numériques ne sont pas adaptées à tous les types d’interaction avec le client, ni à tous les consommateurs.

Acheter un livre, programmer un virement ou souscrire à un contrat d’assurance auto sont des actions réalisées en ligne par les consommateurs, qui apprécieront la rapidité et la disponibilité du service. En revanche, le contact humain, rassurant, est préféré pour faire une déclaration de sinistre à son assureur, pour certains achats complexes (produits high-tech, produits relevant du secteur de la santé, produits financiers, etc.) ou pour poser une question complexe relevant du SAV. D’ailleurs selon une étude de CCM Benchmark(3), 58 % des entreprises ayant adopté une solution de chat-commerce, c’est-à-dire une solution de e-commerce enrichie d’un contact avec un conseiller par messagerie instantanée, click to call ou autre, rapportent que le chat en ligne améliore la satisfaction client et 39 % estiment qu’elle accroît le taux de conversion !

Selon une étude d’Accenture Strategy, 79 % des consommateurs français préfèrent être en relation directe avec un conseiller pour des problèmes relevant du service client(4). Ce chiffre est porté à 83 % lorsqu’il s’agit d’une réclamation.
 

Une stratégie cross-canal à réinventer

Technologies numériques et contact humain doivent donc exister simultanément, quelle que soit la taille de l’entreprise, mais aussi et surtout s’imbriquer dans une totale complémentarité pour proposer un parcours multicanal fluide au client.

  • comparer les offres sur Internet, faire son choix, vérifier la disponibilité du produit dans la boutique la plus proche pour finaliser son achat,
  • à l’inverse, visiter un point de vente pour voir le produit avant de l’acheter en ligne. En France, 44 % des clients préparent leurs achats en magasin avant de passer commande en ligne, d’après une étude d’Accenture Strategy(5),
  • faire un achat et le régler en ligne, puis le retirer dans un point de contact physique, rapidement et au moment qui lui convient : le « click and collect » permettrait aux commerçants d’augmenter leurs ventes de 50 % selon une étude Next Content(6).
  • se rendre dans une boutique pour obtenir un conseil sur un produit ou un service et se trouver face à un vendeur équipé pour accéder à l’historique de ses achats, retrouver la référence du produit acheté pour proposer des pièces détachées adaptées etc.

Pour générer une expérience client positive, un service client doit :

  • s’appuyer à la fois sur le contact humain et les canaux numériques : l’humain est accessible depuis les canaux numériques (click-to-call, chat…) et le numérique est utilisé par les conseillers pour être plus efficaces (digitalisation des points de vente, mise en place d’un CRM pour faciliter le partage d’informations etc.),
  • ne pas négliger le mobile, aujourd’hui plébiscité par les consommateurs, puisque par exemple 50 % des mails sont ouverts depuis un mobile et 32 % des transactions de e-commerce se font depuis un mobile,
  • proposer un parcours client permettant de passer d’un mode d’interaction à l’autre sans rupture, dans une totale continuité.

Selon une étude internationale de Salesforce sur les comportements des consommateurs(7), 73 % des clients délaisseraient une marque si la qualité de service se révélait insatisfaisante. Cette démarche cross-canal, essentielle à la satisfaction client, devient donc un véritable critère de différenciation !

Sources
(1) http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Numeros-non-surtaxes-pour-les-reclama...

(2) https://www.salesforce.com/blog/2016/10/state-of-connected-customer-2016...
(3) http://www.ccmbenchmark.com/institut/blog/click-to-chat-relation-client/
(4) https://www.markentive.fr/blog/strategie-cross-canal-definition-enjeux-i...
(5) Etude Global Consumer Pulse, 2016, Accenture Strategy
(6) https://www.markentive.fr/blog/strategie-cross-canal-definition-enjeux-i...
(7) https://www.salesforce.com/blog/2016/10/state-of-connected-customer-2016...


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