Les crises que nous traversons impactent de manière profonde notre perception du monde et nos comportements. Face à un « macro-monde » incertain, des individus choisissent de se replier sur des « mini-mondes » plus rassurants plus individualistes. Une tendance mise en lumière par une étude internationale réalisée par Sociovision, en partenariat avec l’équipe Research & Insights d’Orange Innovation*, dont voici les principaux enseignements.
1. Un contexte anxiogène
Depuis 2019, les crises internationales se sont succédées à un rythme soutenu : pandémies, guerres, urgence climatique, tensions sur les ressources naturelles, inflation ... En Europe comme en Amérique du Nord, la confiance en l’avenir se dégrade. Ainsi, 78 % des Français ont le sentiment que leur pays décline. Ces craintes occidentales contrastent avec un optimisme chinois à toute épreuve : 86 % des habitants de l’Empire du Milieu pensent que la société s’améliore.
Malgré ces visions diamétralement opposées, le risque écologique est désormais une préoccupation partagée par tous les pays développés. Une prise de conscience qui va jusqu’à questionner la notion même de progrès et de croissance. En France, les start-ups « à impact positif » ont bondi de 28 % depuis 2021. Ces mêmes troubles ont progressivement engendré une crise de gouvernance avec une défiance palpable à l’égard des politiques et de la représentation parlementaire, comme l’illustrent des revendications croissantes pour une démocratie plus directe.
2. Qu’en est-il de la transition écologique ?
En France, 69 % de la population considère qu’il est urgent d’accélérer la transition écologique, mais beaucoup se contentent de bonnes intentions. Pourtant, les tensions européennes liées à la fin des subventions sur le gazole non routier dans le monde agricole nous rappellent les difficultés d’un véritable changement civilisationnel.
Les initiatives en matière de mobilités « vertes » se multiplient mais, malgré le contexte inflationniste, le covoiturage plafonne : seuls 10 % des personnes interrogées dans la plupart des pays développés déclarent le pratiquer. Et alors que l’idée d’un quota carbone par habitant fait son chemin en Chine, les mesures coercitives restent mal acceptées aux États-Unis.
Dans tous les pays étudiés, près d’une personne sur deux déclare qu’il est difficile de consommer responsable, pour des raisons économiques mais aussi par manque de solutions locales et d’infrastructures, voire par perte de confort. Créer un effet d’entrainement collectif nécessite de dépasser ces contraintes et de développer un imaginaire positif autour de la mobilité, de la sobriété et de l’économie circulaire. Dans ce dernier domaine, le virage est amorcé : en Europe, aux États-Unis et en Chine, près d’une personne sur dix a déjà acheté un produit reconditionné. En France, ce taux grimpe même à 20 %.
3. Vers une sphère plus personnelle
Alors que la crise sanitaire et les confinements successifs plaidaient en faveur d’une société moins individualiste, c’est finalement le repli sur soi qui s’est accentué. Confrontés aux difficultés et aux doutes liés à nos sociétés, les individus ont inventé leurs propres solutions en se recentrant sur leur sphère personnelle.
Face à un futur incertain, chacun veut désormais vivre au présent et le désir de ralentir semble unanimement partagé. C’est le cas pour une personne sur deux en France et pour trois personnes sur quatre en Chine.
Le rapport au travail est également bouleversé. Pour 69 % des Français, la réussite personnelle passe désormais avant la réussite professionnelle. La vie à distance et le télétravail se banalisent à tel point que 67 % des personnes interrogées confient qu’elles pourraient vivre et travailler sans sortir de chez elles. Le retour à la nature et à une vie plus champêtre est aussi une aspiration pour 73 % de nos compatriotes.
L’autre illustration du repli sur soi concerne le culte de la personne et l’importance croissante de l’apparence. Le corps sain – de plus en plus connecté - est un idéal pour 67 % des Français et 87 % des Chinois. Il devient aussi un territoire d’expression communautaire dans le monde réel (racines, origines, croyances, etc.), ainsi que dans le monde virtuel où il prend vie à travers des avatars à l’apparence retravaillée et à l’égo démesuré. La technologie contribue ainsi à nourrir des tendances sociologiques de fond.
4. La numérisation de nos modes de consommation
Depuis des décennies, le numérique bouleverse aussi notre rapport au commerce de détail. L’irrésistible ascension des ventes en ligne ne se dément pas. C’est notamment le cas en Chine où 79 % des personnes interrogées déclarent préférer acheter sur Internet. C’est ainsi qu’en 2022, les ventes en ligne chinoises ont dépassé (55,6 %) les ventes physiques. 70 % des Chinois paient avec leur smartphone et 63 % utilisent des QR codes contre respectivement 14 % et 9 % des Français. Le « social commerce » chinois est en plein boom et des plateformes américaines comme Amazon ou Snapchat s’y sont converties. L’augmentation de la consommation en ligne accroissant les exigences en matière de livraisons, la logistique est le théâtre d’une course à l’innovation, comme l’illustre la livraison par drone.
Malgré les difficultés rencontrées, le commerce traditionnel n’a pas dit son dernier mot : 66 % des Français et 57 % des Américains continuent ainsi à privilégier les magasins physiques. Le commerce traditionnel se réinvente progressivement autour de lieux expérientiels haut de gamme, d’espaces évènementiels et de magasins low cost apportant une réponse aux tendances inflationnistes.
5. L’IA, une révolution qui questionne
Si l’Intelligence Artificielle (IA) apporte également son lot de nouveautés dans le domaine du commerce et de la relation client, sa portée est beaucoup plus large. Contrairement aux Métavers, l’IA a rapidement pénétré tous les aspects de nos vies, portée par sa simplicité et des bénéfices tangibles. Tel un super moteur de recherche, l’IA bouscule notre rapport à l’information. En France, 36 % des sondés ont déjà interrogé une IA, contre 39 % aux États-Unis et 72 % en Chine ! L’enthousiasme est saisissant chez les populations jeunes, urbaines et aisées qui semblent revivre la révolution de l’Internet.
L’IA transforme également le travail des experts (médecine, industrie…), des journalistes et même des artistes, avec son lot de doutes. 65 % des Français la voient comme une menace pour l’humanité. Là encore, les Chinois font figure d’exception. Ils sont 85 % à considérer l’IA comme un progrès. Si elle semble en mesure de faciliter la vie pour 60 % des Français, ils sont 28 % à penser qu’elle pourrait remplacer l’humain, un taux qui grimpe à 36 % aux États-Unis. Enfin, 62 % des Français craignent que l’IA fasse le travail à leur place.
6. Pour conclure…
Face aux difficultés liées à la quête d’un bonheur collectif, les individus placent leurs espoirs dans un bonheur privé. Le défi va maintenant consister à rétablir les passerelles entre ces deux mondes. En parallèle, nos sociétés vont devoir lever les freins liés à la transition écologique et continuer à accompagner la transition numérique dans tous les domaines de nos vies. Elles devront notamment apprivoiser les possibilités liées à l’IA pour transformer définitivement les interrogations en opportunités.
Directeur chez Orange Consulting, je contribue à créer les nouvelles expériences digitales de nos clients, tout particulièrement dans le monde du retail.
Au-delà des outils et des technologies, l’humain est le point de départ et le point d’arrivée de toutes nos recommandations. C’est l’essence même de la philosophie « Human Inside » du Groupe Orange.