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Au delà du Social CRM

Au delà du Social CRM
2011-02-182013-07-04social CRMfr
CRM, SocialCRM et VRM ensemble permettent aux clients et aux entreprises de discuter, de se lier et au final d'échanger...
Publié le 18 Février 2011 par Julian Gay dans social CRM
flying kites

Orange API ferme ses portes le service sera définitivement interrompu à dater du 12 septembre 2013

http://api.orange.com/fr/fermeture-orange-api

 

De retour du Gartner Customer 360 Summit à Los Angelers, le message était clair : « le social » est là et ce n’est pas uniquement se connecter avec ses amis ou ses anciens camarades de classe mais le social pénètre aussi l’entreprise et transforme la manière dont on fait des affaires. Avec des personnes passant 22% de leur temps en ligne sur les réseaux sociaux, les entreprises innovantes sont entrain de développer leurs outils et leurs processus de relation client actuels vers un engagement des clients sur les blogs, les forums, les wikis et aussi les médias sociaux tels que Twitter.

Avec une augmentation du « pouvoir des clients » nous passons d’un mode orienté marketing dirigé par les ventes vers une dynamique dirigée par les consommateurs et pendant que Gartner finit son discours sur la relation client sociale (SocialCRM), certains analystes se demandent ce qui va venir après et c’est ce à quoi je vais m’intéresser aujourd’hui.

crm-socialcrm-vrm.JPG

Les entreprises qui construisent des relations privilégiées avec leurs clients ont un meilleur aperçu du contexte dans lequel ils évoluent et de leurs besoins et seront donc plus aptes à leur apporter le « plus » qui sera décisif en terme de compétitivité dans les années à venir. Néanmoins, une relation a besoin de deux acteurs. Avec la relation client et même la relation client sociale, en ligne (SocialCRM), l’accent est mis sur la conversation et donc sur le fournisseur, le distributeur. Alors que les réseaux sociaux font grandir le pouvoir du client, des solutions dans une nouvelle catégorie de gestion de relation fournisseur (VRM – Vendor Relationship Management) apparaissent pour compléter et bouleverser la dynamique actuelle du marché. Regardons cela de plus près…

La relation client est né (CRM)– Recueillir les données des clients


Au début des années 90, alors que l’ère industrielle rencontre celle de l’information, les grandes entreprises se sont éloignées du contact direct avec le client en développant des outils de relation client qui aident à suivre les actions des clients à travers un nombre croissant de point de contact, des magasins, aux centres d’appels et aux mails. Ce contexte amélioré a permis aux entreprises d’aider les clients plus efficacement et de gagner en visibilité de leurs besoins. Bien que la relation client soit une industrie mure 9,38 milliards de dollars (Gartner 2010), Forrester Research signale que moins de 50% des initiatives entreprises répondent aux attentes, ce qui indique qu’il y aurait des limites profondes avec cette approche.

La relation client sociale (SocialCRM) – Engager le client


Sachant que Facebook a 500 millions d’utilisateurs, il est évident que le nombre grandissant de clients, et de clients potentiels, passent le plus clair de leur temps sur les réseaux sociaux – publiquement revendiquant leurs intérêts, opinions et leurs relations. Essayant d’engager leurs clients de manières plus importantes, les entreprises commencent à développer leur relation client sociale pour veiller les interactions sur les réseaux sociaux et permettre la collaboration au sein de l’entreprise pour répondre de façon cohérente et systématique.

La relation client sociale apporte aux entreprises les « oreilles » pour écouter, mais ce n’est qu’une partie de la conversation. Quelle partie de cette mine d’informations relève de la sphère privée du client et nécessite son accord pour y accéder ? Comme la récente débâcle autour de Facebook l’a montré, les internautes deviennent conscients du fait que leurs informations personnelles ont de la valeur et ils veulent les protéger, au bout du compte ils espèrent utiliser ses informations pour leurs propres bénéfices ! Comme l’a dit Jeff Chester du Centre pour la Démocratie Digitale « Tout le monde se fait de l’argent sur les données des consommateurs, sauf les consommateurs »

Vendor Relation Management (VRM) – Gestion de la relation fournisseur


VRM est un concept pionnier développé par Doc Searls du Harvard’s Berkman Center for Internet & Society et co-auteur du « Cluetrain Manifesto », ce concept propose une nouvelle catégorie d’outils qui permettent aux individus de valoriser leurs informations personnelles et de gérer leurs relations avec les entreprises. VRM complète la relation client (CRM) et la relation client sociale (Social CRM) en permettant à la « voix » des clients de communiquer directement avec les « oreilles » des entreprises. Avec une infrastructure CRM et VRM en place nous disposons d’une plateforme de dialogue, et au final d’un contexte où construire des relations de confiance. Alors que la gestion de la relation fournisseur (VRM) n’existe pas (encore) en tant que catégorie dans le même sens que le CRM ou le SocialCRM, nous commençons à voir apparaitre des exemples de dynamiques VRM.

  • Bynamite – Donne aux gens un moyen de contrôler l’information que les annonceurs peuvent voir
  • Needium – Donne aux entreprises un moyen d’écouter les besoins des clients
  • Foursquare et Starbucks – Les gens partagent leurs localisations avec des entreprises sous la forme de « checking », les « maires » des lieux sont récompensés avec des réductions dans ces mêmes entreprises
  • Mint – Permet aux personnes d’agréger leurs données financières personnelles et d’avoir des recommandations détaillées de produis (Propriété d’Intuit 2009)
  • RedBeacon – Permet aux gens de créer leurs « RFP » personnels en trouvant des fournisseurs locaux (Gagnant TechCrunch50 2009)

Au bout du compte, la gestion de la relation client (CRM) repose sur des silos internes de données, la relation client sociale (SocialCRM) repose sur des informations publiques sur les réseaux sociaux. Une relation privilégiée avec le client requiert le contrôle et le consentement du client – c’est cela la VRM, connu comme le marketing inversé ou encore la gestion de la relation fournisseur.
CRM, SocialCRM et VRM ensemble permettent aux clients et aux entreprises de discuter, de se lier et au final d’échanger efficacement.
Une situation gagnant-gagnant pour tous les participants.

Article traduit de l'anglais - Article original en ligne sur le blog Live d'Orange Business

3 Commentaires

  • 21 Février 2011
    2011-02-21
    par
    Marktamis.com
    Merci Yann, Je vois qu'on est sur le même longeur d'onde sur la plupart des choses. 
    La raison j'y étais allé peut-être un peu fort ici est parce qu'en publiant de tels articles sur le plateforme d'Orange Business sans apporter des nuances, il y a un risque que la confusion perdure. Je suis donc bien content de voir des commentaires pertinants et avisés.
    Pour moi le VRM est pour l'instant que sur l'agenda (certes à long terme) du marketing - plus besoin d'aller chercher les clients, ils viennent vous voir directement pour dire ce qu'ils veulent! Un peu comme Klout, magique pour trouver les influenceurs - il suffit de faire un segmentation par son score. Mais bon, c'est encore un autre débat...
    Pour info, je vis en France depuis presque 15 ans, et je suis actif un peu partout en Europe. Mais merci d'avoir pris le temps de faire un background check :)
  • 20 Février 2011
    2011-02-21
    par
    Je rappelle que cette contribution est celle de Julian (voir le lien sur l'article original en fin de post) et que donc elle représente "son" avis. Je donne le mien ci-dessous mais nous allons revenir vers lui pour qu'il réponde personnellement (il n'écrit pas le Français)

    1. Le SCRM ne se limite pas aux médias sociaux : j'irais plus loin, je ne crois pas au Social CRM. Je crois à la relation client multicanal qui traite les clients avec le même souci de qualité et de respect. Voir ma contribution dans http://www.tendances-crm.com/

    2. pb de la France qui confond etc etc. : je crois à un pb de perception sur le CRM en France en général, qui ne date pas d'aujourd'hui (je me suis exprimé souvent à ce sujet, cherclient, visionarymarketing etc.) mais la confusion autour du SCRM n'est pas limitée à la France. Je ne connais pas la situation aux Pays Bas, mais dans les pays que je connais cette confusion est monnaie courante. Les quelques bons exemples aux US sont les arbres qui cachent la forêt. Je suis le seul membre européen du SMBC, je peux témoigner, tous les comptes US ne sont pas DELL.

    3. extension du CRM classique : je ne dis pas autre chose. Lisez http://www.tendances-crm.com/

    4. VRM n'a aucune utilité : je dois avouer que le concept m'est passé un peu au dessus de la tête zu départ (encore une fois, c'est l'article de Julian, pas le mien) mais je l'ai néanmoins trouvé amusant. Vendor relationship management m'a un peu fait penser au marketing inversé des années 90. En soi, ce n'est pas nouveau. Et il est vrai que le "sourcing" est un des moteurs de l'Internet en B2B et en B2C. En soi je crois donc qu'il s'agit d'un concept intéressant, qui va se construire au fur et à mesure, en apprenant à marcher en marchant, ou qui disparaîtra et dans ce cas ce n'est pas très grave.

    5. "et une adoption massive par le grand public, il n'a aucun utilité" : voir ci-dessus, les nombreuses réactions à l'article en Anglais de référence (lien en bas d'article) a montré qu'il y avait un intérêt des lecteurs. cela en soi est déjà intéressant; et il n'est peut être pas inutile non plus de garder l'esprit un peu ouvert n'est-ce pas ?
  • 18 Février 2011
    2011-02-21
    par
    Marktamis.com
    Avec la relation client et même la relation client sociale, en ligne

    (SocialCRM), l'accent est mis sur la conversation et donc sur le

    fournisseur, le distributeur.

    Je ne suis pas d'accord avec ce point de vue. D'abord, lea partie 'sociale' du social CRM ne se limite pas aux médias sociaux, ensuite l'accent est mis sur la conversation entre clients, et ensuite comment les entreprises peuvent apprendre et faire partie de cette conversation. Ceci et d'ailleurs le problème que rencontre la France actuellement, où on confond les stratégies scrm avec le community management.
    Le social CRM s'occupe beaucoup plus du Customer Experience Management, de la naissance du besoin jusqu'au moment qu'on ne le ressent plus. Ceci implique des stratégies multi- et intercanaux et la combinaison des données transactionnels avec l'analyse comportementale qui peut être issue des interactions socmed, mais pas uniquement (comme par exemple les interactions avec le centre d'appel, ou en regardant la participation à des événements culturels etc.)
    Je dirai que la meilleure façon de comprendre le social CRM est de le voir comme une extension du CRM classique, ou on ajoute des données permettant de mieux comprendre le contexte du client aux données transactionnelles afin de mieux comprendre et répondre à ses besoins.
    Le VRM est pour l'instant que du 'wishful thinking'. tant qu'il n'y ait pas une gestion normalisée des données et une adoption massive par le grand public, il n'a aucun utilité

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