работа с клиентами по цифровым каналам преобразует бизнес

Работа с клиентами по цифровым каналам преобразует бизнес

Уже несколько лет мы используем цифровые технологии при взаимодействии с клиентами, однако впервые это будет способствовать преобразованию бизнеса именно изнутри.

Способы взаимодействия компаний и клиентов по цифровым каналам меняются, и масштабы этого явления ясно свидетельствуют об одном из крупнейших технологических трендов десятилетия. Дальновидные компании уже готовятся к внедрению систем цифрового обслуживания клиентов.

Различные формы взаимодействия в цифровом формате появились еще в середине 1990-х годов с развитием веб-сайтов и электронной коммерции. Однако за последнее десятилетие мобильные технологии серьезно изменились, превратившись в важный способ взаимодействия людей и брендов.

Однако Жан-Пьер Лемэр (Jean-Pierre Lemaire), директор направления консалтинга в Orange, считает, что сегодня цифровые технологии кардинально преобразуют сам подход компаний к взаимодействию с клиентами.

Три краеугольных камня

Он полагает, что в основе подобного преобразования лежат три краеугольных камня. Первый — взаимодействие с поколением людей, привыкших к цифровым технологиям. Сегодня они  задают направление развития.

«Впервые корпорации сталкиваются с преобразованием, которое было инициировано не в корпоративной среде, а самими людьми», — поясняет Лемэр.

Второй — взрывной рост социальных медиа. Мобильные приложения открывают перед пользователями новые возможности, например, позволяя рассказать компании свое мнение.

И наконец, мы наблюдаем значительное увеличение инвестиций в ИТ на разных континентах. Крупные контракты с привлечением венчурного капитала заключаются не только в Кремниевой долине, но и (причем все чаще) на европейских и азиатских рынках.

Меняйтесь — или пеняйте на себя

В прошлом цифровое взаимодействие с клиентами было инновационной идеей, но в современном мире эту задачу необходимо решать каждой компании. Последствия бездействия могут оказаться плачевными.

В качестве примера Лемэр приводит банки. Рост популярности мобильного банкинга вел к неуклонному падению количества посетителей в отделениях. Поэтому банки должны были уделять серьезное внимание использованию новых технологий для работы с клиентами, чтобы обеспечить качество цифрового обслуживания не хуже, чем в отделениях.

Мобильные технологии и интернет открывают недоступные ранее возможности, однако для компании важно сохранить доступность всех каналов взаимодействия, объясняет Лемэр. Он считает, что канал голосовой связи по-прежнему приносит значительную пользу компаниям и их клиентам.

С появлением новых каналов неизбежно возникнут новые проблемы, и компаниям придется приспособиться к ним, чтобы предоставить пользователю удобные способы взаимодействия.

Симбиоз цифрового и реального мира

В погоне за эффективностью цифровых каналов важно не забывать о физических отделениях компании, особенно учитывая, что взаимосвязь между этими областями становится все теснее.

«На самом деле между интернетом и физическим миром больше нет четкой границы, — объясняет Кэт Мэтфилд (Kat Matfield), специалист по проектированию услуг и продакт-менеджер в компании Adaptive Lab, работающей в сфере создания инновационных продуктов и услуг. — Вам необходимо понять, как объединить цифровые и физические каналы для взаимодействия с клиентом».

Мэтфилд называет технологию Bluetooth Low-Energy iBeacon, разработку Apple, хорошим примером взаимопроникновения этих двух миров. Системы iBeacon обнаруживают наличие поблизости телефона и отправляют на него любые уведомления — от сведений о продукте до специальных предложений. В магазинах они применяются для рассылки справочных сообщений на телефоны посетителей.

Анализ данных о впечатлениях клиента

Каналы мобильных устройств и социальных медиа предоставляют компаниям множество способов анализа поведения клиентов — больше, чем когда-либо ранее, поясняет Алекс Козлов (Alex Kozloff), руководитель направления мобильных технологий компании Internet Advertising Bureau (Великобритания).

«Первый пример — продюсеры программ для телевидения. Они обожают Twitter и возможность моментально получать отзывы о своей работе, — поясняет она. — Аналогичным образом маркетологи и специалисты по розничным продажам мгновенно получают обратную связь — узнают, что делают посетители сайта и куда они переходят».

Один из наиболее важных результатов этого процесса — возможность составить единое представление о клиенте. На протяжении многих лет компании создавали системы на базе различных платформ; эти системы не были связаны друг с другом и в каждой из них формировалась собственная модель поведения клиента. Полностью интегрированная среда цифрового взаимодействия с клиентом не будет привязана к конкретному каналу продаж, отделению компании или зоне обслуживания — она объединит их.

Ставки неуклонно растут, считает Эндрю Уолкер (Andrew Walker), управляющий директор компании Innometrics, специализирующейся на разработке программного обеспечения для составления профилей клиентов.

«Технологии менялись настолько быстро, что единое представление о клиенте сформировать не удавалось, — поясняет эксперт. — Теперь же для маркетинга и продаж необходимо целостное представление о клиенте, а чтобы его сформировать, требуется обработка актуальной информации в реальном времени».

Он советует компаниям не пытаться решить задачу сразу, а последовательно интегрировать данные о клиентах: «Подход "все или ничего" в этом случае не поможет».

Однако компании должны заняться решением этой задачи безотлагательно, поскольку цифровые технологии взаимодействия с клиентом стремительно развиваются. «Решать задачу нужно прямо сейчас. Эволюция цифровых технологий продолжается, а значит, и способы взаимодействия компаний и клиентов тоже будут меняться», — поясняет Лемэр. Он заключает, что это верно для любой отрасли, будь то туризм, оптическая или автомобильная промышленность.