D’Air France à la SNCF, en passant par Blablacar ou OuiCar, qu’ils soient nouveaux entrants ou des mastodontes du transport, tous s’accordent sur un point : le digital révolutionne la mobilité.
« Absolue nécessité », « extraordinaire », « irrévocable », les qualificatifs ne sont pas assez forts pour décrire les bouleversements entraînés par le digital sur l’industrie du transport. Tous ces mots ont été prononcés à l’occasion du colloque Cercle Premier Transport et Mobilité organisé par Orange Business le 5 décembre dernier.
Les principaux acteurs du transport s’y sont relayés sur scène. A commencer par Frédéric Gagey, le PDG d’Air France, qui n’hésite pas à évoquer la « révolution du transport aérien » sous l’impact du digital. Pour lui, le digital est en effet « une absolue nécessité pour la vente, les process et la relation client ». En résumé, le numérique conduit Air France à se focaliser sur trois impératifs majeurs : mieux vendre, mieux opérer, mieux communiquer.
En termes de communication, le digital introduit clairement une nouvelle complexité. Il arrive par exemple, explique Frédéric Gagey, « qu’un incident ou un problème technique soit signalé sur Twitter avant que le centre opérationnel en ait connaissance». D’où la nécessité de déployer une écoute permanente, afin de réguler l’information et maîtriser son e-reputation.
Mobile First !
Autre domaine crucial : la vente ! Dès aujourd’hui, 20 % du volume total des ventes de billets Air France s’effectue en ligne, avec une forte hausse de la vente via mobile, pour un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros en 2013.
Dans les airs comme sur terre, le petit Smartphone a un impact énorme sur le transport. C’est Yves Tyrode, le directeur général Digital et Communication de la SNCF, qui l’affirme : « le mobile est un élément fondamental dans la construction de l’offre de mobilité. Tous les services proposés seront bientôt basés sur le mobile ». S’ils veulent répondre à la demande et accompagner les nouveaux usages, les transporteurs n’ont pas le choix : il faut innover, partager et s’adapter à l’ultra-connectivité des passagers. « On compte aujourd’hui 1,5 milliard de Smartphones dans le monde et 70 % des utilisateurs le consultent dans le ¼ d’heure qui suit leur réveil, en particulier les applications de mobilité » souligne Yves Tyrode. L’open-innovation, les API, mais aussi la généralisation de la 4G sont donc inscrits à l’agenda de la SNCF. L’objectif ? « utiliser le digital pour créer un service de mobilité personnalisé ». De son côté, soucieux de proposer une connectivité permanente, Air France teste actuellement le wifi dans ses avions.
personnaliser la mobilité
Tout faire pour favoriser l’échange et éviter la rupture de connexion, voilà un enjeu clé du transport aérien ; d’autant que les moteurs de recherche et les comparateurs de prix conduisent à une extrême personnalisation de la vente. Dans ce contexte, « le client idéal reste celui qui achète son billet directement sur le site de la compagnie, ce qui permet d’entamer un dialogue avant même que ne débute le voyage » souligne Frédéric Gagey. Il faut donc le convaincre dès ses premiers clics sur la toile. Là aussi, le Smartphone devient incontournable. Non seulement, c’est devenu un outil indispensable d’aide à la vente, mais en plus, il s’apprête à devenir lui-même titre de transport. « Très bientôt, le client n’aura qu’à présenter son mobile, même éteint, pour accéder directement à la passerelle d’embarquement » annonce ainsi Frédéric Gagey.
Pour le PDG d’Air France, c’est bien « l’ensemble de la relation BtoC [qui] est modifiée par l’explosion du digital ». Grâce aux Smartphones et aux données qu’ils hébergent, les tâches répétitives de contrôle disparaissent progressivement au profit « une redéfinition des métiers d’agents d’escale, qui se concentrent sur l’accueil et la qualité de service ».
la voiture : vers une économie de l’usage
Chaque mois, chaque trimestre apporte une nouvelle offre pour répondre à l’extraordinaire foisonnement du digital. Il faut donc agir vite, très vite. Le cycle digital est aujourd’hui de 18 mois affirme Yves Tyrode. Concrètement, cela signifie que « des entreprises de location de voiture entre particuliers qui n’existaient pas il y a 18 mois aux Etats-Unis sont aujourd’hui plus grosses de Hertz ! »
C’est probablement dans le secteur de l’automobile que les changements sont les plus radicaux. L’heure est désormais au partage et à la mutualisation. Peu à peu apparaît une nouvelle économie, basée sur l’usage plutôt que sur la propriété. Le succès d’Uber ou d’Autolib, mais aussi l’envol des sites de covoiturage en témoignent. Présent dans 13 pays et auteur en juin dernier d’une levée de fonds record de 100 millions de dollars, l’emblématique Blablacar compte désormais 10 millions de membres et transporte 2 millions de voyageurs par mois.
prix et confiance : facteurs clés du succès
Ces nouveaux acteurs ont un argument de poids : le prix ! Selon Laure Wagner, co-fondatrice de Blablacar, le covoiturage « permet d’économiser 90 euros sur un Paris-Lyon ». Même discours du côté de OuiCar, qui propose un service de location de voiture entre particuliers. Benoît Sireau, son directeur général, rappelle « qu’avec 6000 euros en moyenne, la voiture est le deuxième poste annuel de dépenses après le logement ». La location entre particuliers permet au propriétaire de réduire ce coût et au locataire de disposer d’une voiture pour un prix inférieur à celui des loueurs traditionnels.
Le point commun entre ces deux opérateurs ? La confiance, au centre de l’offre de services développée par ces nouveaux acteurs de la mobilité. « La base de notre modèle, c’est la confiance. (…) Lorsqu’on comprend les leviers de la confiance dans chaque pays et qu’on arrive à adresser le bon message aux utilisateurs, ça marche » explique Laure Wagner. OuiCar comme Blablacar ont donc tous deux développé des interfaces qui les positionnent avant tout comme des opérateurs de confiance et de mise en relation entre utilisateurs. Les membres de chaque communauté s’évaluent en permanence, les transactions sont sécurisées et aucun échange monétaire n’a lieu de main en main. Résultat, « un utilisateur accorde aujourd’hui plus de confiance à un autre membre de Blablacar qu’à son voisin ou à son collègue » affirme Laure Wagner. C’est dire !
Joévin
crédit photo : Symbole Verkehr - © JiSign
Journaliste, passionné par le digital, j'ai couvert l’actualité numérique au sein de l’équipe digitale d’Orange Business et accompagné le déploiement du dispositif éditorial appliqué aux blogs et aux réseaux sociaux de l'entreprise.