La semaine dernière, j’ai eu la possibilité d’assister au Cercle Premier de la Distribution et du Commerce, avec des intervenants des plus grands groupe de distribution comme Ikea, Système U, PMU, Ventes Privées, Leroy Merlin… Et bien, je dois leur dire un grand merci, un grand merci pour m’avoir fait sortir de mon petit monde hyper connecté pour nous rappeler que le commerce est avant tout une histoire de rapports humains !
où le marketing souffre de la course à la performance
Je m’explique. En tant que professionnel du marketing, il est fréquent de se poser la question des transformations que doit subir ce métier aujourd’hui. Le low cost, les comparateurs de prix, la disponibilité immédiate de l’information : tous ces phénomènes issus du monde de l’internet ont complètement désenchanté le rapport qu’entretien le client à la marque. Quant au client, il est dans l’immédiateté, improvisant en permanence, dans des situations parfois proches du stress.
Aujourd’hui, il est de plus en plus difficile pour une marque d’obtenir du budget pour communiquer sur un axe de différenciation autre que le prix. Voire inutile comme le penseraient les plus pessimistes ?
Je crois que non, et qu’il est urgent de repenser le marketing pour ne pas se laisser submerger par les guerres de prix et d’affichage de l’offre la plus compétitive possible. Comme je l’ai dit dans mes précédents articles, il est urgent de ré-enchanter la relation client, d’introduire plus de fun dans l’expérience du consommateur, de ré-humaniser les marques. Voyons le digital comme un service supplémentaire, et non comme une contrainte destructrice de valeur pour la relation commerciale.
les bases du renouveau du marketing clients sont déjà posées
Quand on voit le succès et le buzz suscité par les diverses initiatives de storytelling, on comprend que les professionnels comme les clients ont besoin de sortir de cet univers envahi par les indicateurs de performance, pour aller vers un monde où l’expérience client revient au centre de la relation commerciale.
Au contraire de détruire la relation humaine client / vendeur, les nouvelles technologies peuvent être utilisées pour réinventer ou compléter des méthodes de vente qui existaient avant le monde de l’internet.
Comme l’a très bien dit Laurent Deslandres de Colorado Conseil lors de son intervention, il faut accompagner le client en douceur. Tant les réfractaires aux nouvelles technologies, qui ne veulent pas prendre la peine de s’y attarder, que les addicts, qui sont hyper stressés par un monde connecté en permanence.
Le client est aujourd’hui libre d’utiliser des services internet pour faire son choix au gagner du temps. Mais le digital n’est qu’un prétexte pour remettre en contact les acteurs traditionnels du commerce : commerçant itinérant, livreur du Drive, cuisiniste Ikea, etc... PMU par exemple, malgré un dispositif 360 impressionnant, a intégré les contacts humains tout au long de sa stratégie marketing digitale : chaque échange avec un buraliste, un turfiste ou un ami est propice à l’utilisation d’une des applications du dispositif.
Admettons que la grande majorité des clients passe du temps sur internet à comparer les offres et les prix, et qu’ils arrivent en magasin beaucoup plus renseignés qu’il y a quelques dizaines d’années. Au final, la conclusion de la vente, le service clients en cas de problème, tout cela reste une expérience d’humains.
comment repenser le marketing ?
On l’a vu la semaine dernière avec le buzz de la Fnac, une mauvaise expérience client peut se propager à la vitesse de l’éclair. Et avoir très rapidement des conséquences négatives profondes sur la marque si celle-ci ne réagit pas.
Il est clair qu’on ne peut plus faire de marketing sans comprendre les enjeux de la digitalisation. Avec les nouvelles technologies, la transparence et la bienveillance sont devenues indispensables sur le long terme. A l’inverse de la guerre des prix, qui génère de la satisfaction à court terme et ne crée pas d’attachement, de rapport affectif au produit et au service. Investir dans la fidélisation et la relation client, c’est garantir un ROI sur le long-terme et se protéger contre la volatilité à portée de clic.
C’est la position de Xavier Court de Vente-Privée : on ne vend plus un produit, on crée un usage et de la relation entre les gens. Le e-commerce, c’est du commerce. Au bout de la chaîne, c’est l’humain qui est important et qui prend ses responsabilités.
Et le réenchantement dans tout ça ? Ce n’est peut-être pas un hasard si Perrier ressort cette année ses publicités les plus mythiques, reconnaissable dès la première seconde tant elles ont marqué les générations.
Le Marketing disparaîtra-t-il au profit de la Relation Client ? Probablement pas, car ce sont toujours les RP et les vecteurs de communication qui transmettront les belles histoires de la Relation Client. Il faudra toujours une stratégie et un positionnement de marque, mais qui sera peut-être, au final, au service de la Relation Client, et non l’inverse.
Non, le Marketing n’est pas mort, mais il est possible qu’il s’ennuie, et qu’il ait besoin de se renouveler, de s’amuser un peu. En créant de nouvelles histoires, de nouvelles expériences, de nouveaux héros ?
Aurélien Cunin
Retrouvez l'ensemble du compte-rendu de la conférence-débat Cercle Premier Commerce et Distribution
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Après quelques années de conseil en innovation dans le marketing digital, j’ai finalement rejoint Orange pour m’occuper du business development et de l’innovation dans les jeux mobiles. Un univers passionnant, aussi bouillonnant et créatif que celui du cinéma ! Passionné par la sociologie, les mécaniques intergénérationnelles, les nouvelles tendances et particulièrement la génération Y, j’interviens sur le blog Relation Client pour discuter du nouvel éventail de relation entre la marque et le client qu’offrent les jeux et les réseaux sociaux, ou partager des bons plans pour être vu et bien vu dans la jungle du Web !