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Le Marketing de la crise : comment choisir entre guérilla, front commun et déni ?

Le Marketing de la crise : comment choisir entre guérilla, front commun et déni ?
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C'est la crise, tout paraît coincé, perdu d'avance depuis 2008 déjà. Et alors, on ne va pas se laisser diminuer sans rien faire ?
Publié le 29 Octobre 2012 par Aurélien Cunin dans social games
la tactique Che Guevera

Budgets réduits, plans de com réduits, moins d'innovation. Moins de pouvoir d'achat et donc de consommation. Moins de motivation et moins d'idées, pas de prise de risque. C'est la crise, tout paraît coincé, perdu d’avance depuis 2008 déjà.

Et alors, on ne va pas se laisser diminuer sans rien faire ? Les changements de situation offrent aussi des opportunités à qui veut les saisir. Et il existe bien des solutions marketing pour tirer parti de la crise, à condition d'y mettre un peu d'impertinence et d'innovation !

Pour faire face, il s’agit non pas de faire appel à un marketing de crise, mais plutôt un marketing de la crise.

la tactique Che Guevera : organiser la lutte pour la défense du pouvoir d’achat !

Première possibilité : s’allier à ses clients pour défendre leur pouvoir d’achat. Il va falloir pour ça s’appuyer sur des innovations de pricing, et du marketing de guérilla avec des campagnes simples et des messages chocs. La marque est active, organise la résistance contre la crise, et prend les devants sur les préoccupations de ses clients.

Mac Donald’s illustre très bien cette stratégie active en proposant en 2012 un menu à prix réduit (et quantité réduite), après avoir lancé une gamme de produits à moins de 2€ en 2008. Les restaurateurs se plaignaient d’une importante baisse de la consommation et de la fréquentation des restaurants, Mac Donald’s a réagi en épousant la tendance du marché. Même combat pour la nouvelle marque Total Access (l’offre de Total en moins cher), annoncée en 2011 et pour E. Leclerc qui a lancé son application mobile de comparateur de prix, toujours en 2011, argument militant contre la concurrence.

la tactique Big Brother : fédérer ses clients autour d’un ennemi commun

Bien sûr, l’ennemi commun est créé de toutes pièces pour les besoins de la campagne. On peut accuser la crise elle-même, mais c’est un peu trop récurrent et un peu trop passif pour être réellement efficace.

On cherche ici à focaliser l’attention sur d’autres marques moins soucieuses de leurs clients, ou sur les méfaits de la délocalisation. Le résultat est souvent plutôt drôle, quand on regarde les récents affrontements publicitaires de la Renault Mégane « made in France » et de l’Opel Corsa « Deutsche Technologie ».

Pour le lancement de Windows Mobile 7, de très bonnes campagnes avaient pris pour cible les utilisateurs de Smartphones qui passent leur vie collés à leur écran… sans forcément nommer la marque concurrente visée. Allez, un indice : c’est une marque qui propose de parler à son téléphone.

la tactique Louis XIV : la crise… mais quelle crise ?

Les caisses sont vides, mais on continue à dépenser ! Un positionnement à l’opposé des 2 précédents, qui peut très bien marcher pour les marques et les produits de luxe, mais qui reste globalement très risqué. Privilège du Roi, la marque impose même au client à faire lui-même la démarche pour aller chercher produits et services VIP à tarif plein pot.

Une sorte d’élitisme économique qui permet au client de valoriser son appartenance à une communauté qui ne souffre pas de problèmes économiques. Et surtout de passer un message optimiste pour desserrer les liens du porte-monnaie des clients à haut potentiel...Vous souvenez-vous de l’application « I Am Rich », disponible sur l’iPhone pour 999$ et finalement bannie par Apple ? Elle ne sert à rien, à part montrer que vous avez osé la payer. Moins controversée, la black card et ses services premium exploitent eux aussi ce positionnement de « club VIP » plutôt sélectif.

comment intégrer un positionnement anticrise à une stratégie 360 ?

Il vaut mieux choisir ces positionnements avec prudence, et en fonction de l’image de marque déjà établie auprès de ses clients. Mais une fois le choix fait, les nouveaux médias peuvent avoir un rôle très intéressant dans ce type de stratégie.

Pour la stratégie de guérilla, la communication sur les mobiles Android est un excellent choix. Android est aujourd’hui le système d’exploitation le plus populaire et il apporte avec lui une forte image d’ouverture et de prix plus accessibles. Pensez aussi à utiliser des vecteurs de communication comme Facebook ou You Tube, avec un potentiel de viralité très fort.

La communauté Apple peut-être en revanche un excellent vecteur pour fédérer autour d’un but commun, avec des clients qui sont réputés très actifs dans leur rôle d’ambassadeur. On pourra proposer à chaque client de recruter de nouveaux alliés à sa cause, via encore une fois les réseaux sociaux, ou une application mobile virale et « politisée ».

Enfin, dans le cadre d’une stratégie plus élitiste, on pourra cibler en priorité les utilisateurs de tablettes, qui ont un pouvoir d’achat plus élevé. Avec l’aide de moyens de communications premium, comme des SMS ou des messages vidéos personnalisés, on consolide l’effet VIP voulu par la marque et son produit.

Dans tous les cas, l’humour, le fun, sont peut-être les meilleurs moyens de tirer parti de ce climat économique plutôt morose. Pourquoi ne pas intégrer un peu de gamification ? Antimonopoly est un excellent exemple d’adaptation de jeu en fonction de son époque. Il reprend le concept et le plateau du traditionnel Monopoly, mais propose un nouveau mode de jeu par équipe : les propriétaires contre les locataires.

Alors, vous choisissez quel camp contre la crise ?

Aurélien Cunin

crédit photo - Pixel Embargo - Fotolia.jpg

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