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La relation client 360° : comment accompagner les entreprises ?

La relation client 360° : comment accompagner les entreprises ?
4 Mai 2012dans Regards métiers2012-05-042013-02-26regards métiersfr
Les terminaux mobiles, Internet et les réseaux sociaux offrent aux entreprises l'occasion de repenser la gestion de leur parcours client en la plaçant au coeur de leur stratégie. Orange Business Services les accompagne dans cette évolution à travers la mise...
La relation client 360° : comment accompagner les entreprises ?
Les terminaux mobiles, Internet et les réseaux sociaux offrent aux entreprises l'occasion de repenser la gestion de leur parcours client en la plaçant au coeur de leur stratégie. Orange Business Services les accompagne dans cette évolution à travers la mise en oeuvre d'une relation à 360°. Explications.
 

Qu'est ce qu'une relation client 360° ?

 

« C'est la connaissance de l'ensemble des interactions entre une entreprise et ses clients, explique Béatrice Felder, directrice du domaine customer contact solutions chez Orange Business Services. C'est un ensemble de services, en réponse à l'évolution des usages numériques. Le 360° consiste à mettre en place une palette d'outils afin d'offrir au client la meilleure information au meilleur moment, dans une logique d'échange à la fois proactif ou réactif. C'est aussi la capacité pour une entreprise ou une administration de collecter et d'exploiter un ensemble de données qui amélioreront sa connaissance du client afin de mieux gérer ses flux et d'optimiser ressources et investissements. »

 

Le 360° : de la multicanalité à l'intercanalité

 

En 2010, seulement 7 % des consommateurs appelaient un service client depuis leur téléphone portable. Ils sont à présent 10 % à le faire régulièrement. Dans le même temps, les modes d'interaction plus traditionnels entre un client et une entreprise, comme le téléphone fixe, le face-à-face ou le courrier, ont vu leur part diminuer, passant respectivement de 30 à 23 % et de 24 à 19 % entre 2010 et 2012. Aujourd'hui, 48 % des clients utilisent l'e-mail et le Web pour interagir avec une entreprise. L'usage du mobile, lui, est en progression constante et tend à devenir le canal privilégié. Selon TNS Sofres, 21 % des personnes équipées d'un smartphone ou d'une tablette numérique l'ont déjà utilisé pour réaliser un achat en ligne, et 40 % des détenteurs d'un smartphone se sont déjà connectés à Internet pour comparer leurs informations avec celles délivrées en magasin. Une tendance qui va s'accroître, puisque 75 % des possesseurs d'une tablette numérique l'utilisent aussi en déplacement. Si bien que, d'ici à 2014, il y aura plus de connexions à Internet depuis des terminaux nomades (mobiles, tablettes) que depuis un poste fixe*. Les entreprises doivent donc s'adapter à l'évolution de ces usages car, comme le rappelle Béatrice Felder, « un client coûte plus cher à conquérir ou à récupérer qu'à fidéliser ».
Pour bien faire, il est indispensable de capitaliser sur la connaissance du consommateur à travers ses diverses interactions avec l'entreprise. Mieux le connaître, c'est améliorer le service client en offrant la bonne réponse à la première demande, et cela quel que soit le lieu où il se trouve (à la maison, en mobilité, sur un point de vente). Mais c'est aussi pouvoir anticiper sur ses besoins futurs en lui proposant des services complémentaires. Les services 360° permettent de réaliser cet accompagnement de bout en bout en gérant toutes les étapes du parcours client - avant, pendant et après l'achat - et permettent donc de répondre à tous ses besoins.

 

La relation client au coeur de l'organisation des entreprises

 

Les entreprises doivent mettre le client au coeur de leur organisation en gérant les interactions entre ces cinq canaux (face-à-face, centre d'appels, Internet, téléphone, réseaux sociaux). Cette vision 360° de la relation client est evenue un enjeu stratégique pour toutes les entreprises. « Les entreprises et les administrations doivent non seulement s'adapter, mais aussi penser leur relation client comme une opportunité de se différencier, de créer de la valeur, de repenser leur "business model" et de faire de leur client leur premier réseau d'influence, souligne Béatrice Felder. Pour faire face à un consommateur multicanal, elles doivent définir à la fois les processus d'accueil en magasin, d'information sur le Web et d'expertise dans leurs centres d'appels. Elles doivent apprendre à adapter leurs offres aux spécificités de chacun de ces canaux, notamment les plus récents. Dans la majorité des cas, il faut assurer la complémentarité des offres selon les spécificités de chaque canal pour bâtir un parcours client sans couture et à 360°. »
Pourtant, seulement 10 % des entreprises affichent aujourd'hui un bon niveau d'intégration de ces différents canaux. Pis, plus de 60 %* des décideurs estiment que les niveaux d'intégration sont encore faibles, voire très faibles, dans leurs organisations.

*Source : Markess International, « Enjeux autour des données dans la relation client cross-canal », novembre 2010.

 

Une gamme complète de solutions

 

Orange est aujourd'hui en mesure d'accompagner ses clients dans cette stratégie d'intégration, en France comme à l'étranger. Présent à toutes les étapes d'un parcours client, Orange Business Services propose toute une gamme de solutions de gestion de la relation client adaptées aux besoins spécifiques de chaque type d'entreprise : « Tous les modèles (intégré, managé, cloud, SaaS) sont proposés pour accompagner nos clients dans leur développement économique et géographique, quelle que soit leur taille », détaille Béatrice Felder. Les solutions d'Orange Business Services couvrent aussi bien les besoins de joignabilité, les solutions de centres de contacts et de serveurs vocaux interactifs que les problématiques de diffusion multimédia et d'accueil sur site.
Contact Everyone, l'offre de diffusion multimédia, propose désormais la possibilité de créer son propre site mobile. Mobile Web Edition permet non seulement de créer des flashcodes, mais aussi depuis peu de commander ses propres tags NFC ! Du côté des centres de contacts, la mise sur le marché d'un poste de travail téléconseiller de nouvelle génération offre de nouvelles possibilités aux entreprises souhaitant disposer d'une vision 360° de leur relation client. Téléphone, « chat », visio..., tout devient possible et simple à mettre en œuvre grâce à une approche multifonctionnelle et collaborative fondée sur le cloud. « Les outils que nous mettons à la disposition des téléconseillers permettent de piloter toutes les interactions entre le client et l'entreprise, explique Béatrice Felder. Le client a-t-il déjà appelé le SAV ? S'est-il renseigné en boutique, sur le Web ? Sur quelles solutions ? Autant de renseignements mis à la disposition du conseiller pour qu'il apporte de meilleures réponses à son client. »

 

Remettre l'humain au centre de la relation client

 

Les outils techniques ne doivent cependant pas faire oublier le premier enjeu de la gestion de la relation client : l'humain. Dans leur relation aux entreprises, les consommateurs attendent des compétences, de l'efficacité, une attitude bienveillante... En d'autres mots, des qualités humaines. Les outils numériques ne sont donc qu'un moyen pour faciliter cette relation. Or « remettre l'humain au centre de la gestion de la relation client, c'est favoriser l'interaction entre le client et l'entreprise, conclut Béatrice Felder. C'est avant tout à cet impératif que répondent la vision et les services 360° d'Orange Business Services. »

 

Trois questions à Jean-François Colin

 

Quel est aujourd'hui le nouveau schéma de la relation client ?

Les consommateurs sont aujourd'hui de plus en plus « anytime », « anywhere », « anydevice ». Les entreprises repensent donc leur parcours client en intégrant ces nouveaux usages. Elles intègrent, par exemple, des briques technologiques (dématérialisation du rendez-vous, authentification du client...) autour de leurs sites physiques, afin que le client puisse y retrouver le même niveau d'expérience que virtuellement depuis un ordinateur ou un mobile. Aujourd'hui, les grandes orientations de la relation client se portent sur des stratégies de « customer centric », de « customer experience » ou d'amélioration de leur « once and done » (réponse à la question au premier contact). Ces stratégies impliquent des transformations en profondeur dans les entreprises. Elles nécessitent des investissements, une grande flexibilité, un décloisonnement des organisations, mais aussi un accompagnement fort dans l'évolution des compétences.

Dans ce contexte, quelles sont les opportunités qui s'offrent aux entreprises ?

Pour renforcer l'attachement à leur marque, les entreprises doivent chercher à fidéliser tout en enrichissant l'expérience client. Elles doivent être proactives et proposer des services additionnels et innovants. Aujourd'hui, la technologie n'est plus un frein. Elle est capable de répondre à n'importe quel usage du consommateur tout en apportant de la valeur lors de chaque interaction entre le client et l'entreprise.

Quels sont les atouts d'Orange Business Services pour accompagner ses clients dans cette évolution ?

Les atouts d'Orange Business Services sont nombreux. Son appartenance au groupe Orange notamment. Avec 210 millions de clients dans le monde, plus de 30 000 conseillers, répartis dans près de 800 centres de contacts et 50 consultants experts de la relation client du pôle conseil, France Télécom-Orange s'impose comme le premier acteur de la relation client en France. Son savoir-faire, son innovation et son expérience lui permettent de s'imposer sur le marché en étant reconnu pour sa double expertise d'opérateur-intégrateur et d'ensemblier, mais aussi pour sa capacité de construire et d'opérer des plateformes d'intermédiation et de services multidevices.

Jean-François Colin, directeur business development parcours client multicanal, Orange Business Services

 

La Maif évalue la performance de sa relation client

 

Véronique Martineau, chargée de projet, division pilotage des centres de contacts à la Maif : « Conscients de la nécessité d'apporter à tout moment la meilleure réponse possible à nos sociétaires, nous avons souhaité acquérir un outil de mesure de la qualité délivrée par l'entreprise et de la qualité perçue par les sociétaires et prospects. L'enjeu était réel, puisque 85 % des flux traités par les centres de contacts sont des appels entrants, auxquels s'ajoutent des appels sortants, des e-mails et des "chats". Nous avons déployé, avec Orange Business Services, de nouveaux outils sur l'ensemble de nos postes de travail. L'intégration des solutions de "quality monitoring" et de "customer feedback" s'est très bien passée. Ces outils, simples et intuitifs, nous permettent d'évaluer la qualité de la réponse délivrée par nos 360 téléconseillers et de sonder nos sociétaires grâce à un questionnaire administré par serveur vocal. Les résultats sont là : 93 % des sociétaires s'estiment aujourd'hui satisfaits de la relation qui nous unit. »

 

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