Multicanal : tous les outils d’une relation client réussie

L’apparition des technologies interactives, notamment le Web, et la prise d’autonomie des consommateurs (largement liée au premier phénomène) font que les occasions de contact entre l’entreprise et ses clients se sont multipliées. L’éventail des instruments disponibles pour la gestion de la relation client ne suffit pourtant pas à lui seul pour mettre en musique cette dernière.
Encore faut-il les utiliser à bon escient en gardant à l’esprit trois bonnes pratiques.

n°1  l  définir sa stratégie multicanal

La mise en place d’une relation client multicanal ne s’improvise pas. Il convient d’abord d’en déterminer les objectifs : écoute du marché et recueil des desiderata des clients, prospection, fidélisation ?
En un deuxième temps, quels sont les canaux à votre disposition ? Du téléphone à l’e-mail en passant par les bornes interactives, vous n’avez que l’embarras du choix.

Plusieurs critères vous permettront de faire votre sélection :

• vos pratiques existantes

En termes de relation client, votre entreprise ne part sans doute pas d’une page blanche. Commencez à vous interroger sur vos actions actuelles et passées, sur ce qui a marché et ce qui n’a pas fonctionné, même si vous n’aviez pas jusqu’alors une démarche GRC en tant que telle.

• votre budget

Introduire de nouveaux canaux représente un coût et les opérer sur le long terme un autre. La gestion de la relation client est une démarche engageante, sur plusieurs années, à budgéter soigneusement. Selon les possibilités et les priorités de votre entreprise, vous pourrez adopter soit une solution totalement intégrée dans votre entreprise, tant sur le plan de la prise d’appels que sur celui de la gestion de la base de données,  Integration Contact Center ou encore Contact Center Services, soit une solution managée Contact Multicanal, dans laquelle vous laissez le soin à un spécialiste de la gestion de la relation client de prendre en charge une partie du processus.

• vos ressources humaines et organisationnelles disponibles

La gestion de la relation client n’est pas, loin s’en faut, qu’une question de budget ou de technologie. Vous devez prévoir le personnel qui en aura la charge et adapter votre entreprise en conséquence. Allez-vous gérer la totalité de vos canaux en interne ou en externaliser tout ou partie ? Allez-vous devoir recruter ? Comment allez-vous former le personnel ? Se poser toutes ces questions en amont permet d’éviter de fâcheuses surprises en cours de route.

n° 2  l  choisir les canaux adaptés à ses clients

Selon votre secteur d’activité, les caractéristiques sociodémographiques de votre clientèle, sa maturité dans les usages des technologies de l’information, certains canaux apparaîtront plus adaptés que d’autres. L’analyse de la valeur et de la contribution de vos clients est aussi très importante. De l’e-mail à la relation avec un conseiller client, les coûts varient énormément, les autres canaux, tels que le papier, le téléphone ou le Web, présentant des coûts différents selon leur niveau de sophistication. Une façon de procéder consiste à réserver les canaux les plus onéreux aux clients dont la rentabilité (ou le revenu récurrent, ou le potentiel commercial) est la plus forte.  Ceci est bien sûr particulièrement vrai pour la relation client sortante. En mode entrant, c’est bien souvent le client lui-même qui va choisir le canal qu’il préfère, dans une situation donnée.

Chaque canal est en effet plus ou moins adapté à une situation. Le Web selfcare (assistance en ligne) est plutôt dédié aux réponses à des questions récurrentes ou à la résolution de soucis simples et répertoriés. Il s’adresse à des clients autonomes, qui apprécient l’interactivité, les contenus didactiques et multimédia. L’e-mail, quant à lui, permet un dialogue avec le consommateur et la gestion fine d’un historique de la relation. Enfin le téléphone est le canal par excellence de la proximité et du rapport humain qualitatif avec son conseiller.

n° 3  l  ne pas oublier un canal de choix : le lieu de vente

Le lieu de vente reste le premier vecteur de la relation client. Le sourire et le sens du service d’un conseiller clientèle restent irremplaçables. Les vendeurs, sur le terrain, sont aussi une courroie de transmission privilégiée pour la remontée d’informations marketing : à quoi s’intéressent les clients ? Quelles sont les offres qui les font craquer et celles qui les laissent froids ? Quelles sont les plaintes qui reviennent le plus souvent ? Mais la relation client sur le lieu de vente passe aussi par le lieu lui-même.

Parce que le client ne se contente plus d’être perçu uniquement comme un consommateur, avec toute la passivité que renferme ce mot, mais souhaite être acteur de sa relation avec une marque, le multicanal est une solution des plus intéressantes. Il permet d’entretenir un dialogue constant et laisse largement le choix au client de son mode d’interaction. Dans ce contexte, de nouvelles technologies (sites Web mobiles, géolocalisation, agents virtuels) offrent également des perspectives prometteuses.