Afin de mieux connaître les besoins des clients, les banquiers s'intéressent de plus en plus au Customer Relationship Management (CRM). A cause de la forte concurrence, ils ont besoin d'un marketing de collaboration afin de renforcer la relation avec les clients. Ce nouveau marketing repose sur l'information, l'immédiateté, l'interactivité, l'individualisation, l'interconnexion, l'intégration et l'itération.
Dans un contexte à fortes mesures de réglementations (Bâle II et Bâle III), les modes de financement de l'économie ont subi de profondes modifications. Ce qui a beaucoup impacté l'industrie bancaire. Ce nouvel environnement a imposé aux banques d'être très cohérentes dans leurs actions menées par tous les services sur le moyen et le long terme. Cette cohérence nécessite la mise en place d'une nouvelle stratégie tenant en compte des objectifs internes au niveau des prestations et externes au niveau de la communication auprès des clients. Les établissements bancaires adoptent, aujourd’hui, une stratégie reposant sur la connaissance du client et le plan marketing et tenant compte des défis stratégiques que nous allons développer par la suite.
connaissance du client et plan marketing
La connaissance du client occupe une place importante dans la stratégie bancaire. La recherche d'information s'étend vers les intermédiaires de la distribution, le personnel, les actionnaires, etc. Ces informatisons sont devenues essentielles dans la prise de décision. Elles représentent un atout majeur pour la force de vente. Avec la mise en œuvre de la Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) et de la Gestion de la Relation de Distribution (GRD).
la GRC : Parmi les préoccupations d'une entreprise ou une banque est de fidéliser ses clients. Le CRM intervient donc pour obtenir une connaissance intime des clients et de sélectionner les clients les plus importants et ceux qui sont capables de réaliser 80% du chiffre d'affaires. Son objectif est d'élaborer une relation permanente et personnalisée. En plus du courrier classique, d'autres méthodes de communication ont été adoptées via des SMS, Internent et le Serveur Vocal Interactif (SVI). Le GRC comprend un « back-office » et un « front-office » reposant sur un système d’information marketing très riche.
la GRD : Les commerciaux et les personnels sur les canaux de distribution jouent un rôle très important au sein d'une entreprise ou d'une banque. Comment peut-on améliorer la connaissance du marketing ? Cela est possible à partir d’une meilleure connaissance du client, d’une segmentation plus fine et un benchmarking de la concurrence bien détaillé. Le marketing management vise à définir les orientations stratégiques et à assister la méthodologie et les techniques de la banque. Il contient le marketing stratégique, organisationnel et opérationnel. Son bon fonctionnement revient à élaborer un plan marketing qui consiste à faire des choix à l'avance et à définir les lignes directrices tout en gardant en vue un objectif bien précis. Ce plan marketing comprend quatre phases essentielles : la phase de diagnostic et de l'analyse, la phase de la prise de décision, la phase de mise en œuvre des moyens et la phase d'organisation des structures et d'élaboration de procédures de contrôles.
les défis stratégiques
Suite aux successions des crises financières ces dernières années, les banques doivent faire face à un défi majeur celui des coûts d'exploitation. En effet, l'une des conséquences majeures des crises se manifeste dans le manque de possibilité de donner des prêts. La première préoccupation des banques, aujourd'hui, est de garder leurs clients et surtout de satisfaire leurs besoins. Mais avec des budgets alloués à la communication et au marketing, devenus de plus en plus restreints, les établissements bancaires s'appuient sur le CRM dans leurs stratégies. De plus, au niveau du fonctionnement du système bancaire, ils doivent assurer la coordination interne et externe entre les différentes entités pour garantir un service de qualité à leurs clients. Face à l’évolution du système bancaire et à la forte concurrence, le marketing doit suivre ces évolutions et de passer d’un marketing de qualité à un marketing de légitimité.
du marketing de qualité au marketing de légitimité
Le marketing joue un rôle très important dans la vente des produits aux clients. Au sein des institutions financières et bancaires, il est chargé de fidéliser les clients et surtout de créer une image positive de leurs sociétés grâce à un « buzz » très favorable. Nombreuses sont les banques qui reposent sur la stratégie marketing afin de développer la qualité de leurs produits et leurs services. Cet intérêt pour la qualité est accru pour trois raisons : la rentabilité, la concurrence et l’évolution des attentes de la clientèle.
Les marchés financiers sont devenus très concurrentiels. Pour une banque, il ne s’agit non seulement d’améliorer leur politique de qualité mais également d’atteindre la légitimité. L’attitude d’une institution financière doit paraitre comme légitime dans son environnement car le client accorde une grande importance au rôle étique et social des entreprises en face de lui. Pour cette raison, les institutions financières doivent construire leurs images sur une démarche éthique. Selon MM. Jean Charles Chébat et Michel Langlois, « les banques doivent mettre en place une politique efficace reposant sur les 5 C : Communiquer, se Commettre, Coopérer, Créer un climat de qualité et Créer une culture de qualité ».
Retrouvez dès demain la suite de l'étude.
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Rihab BEN HAMIDA
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Dans le cadre de ma formation à l'ESC Toulouse en Ms Marketing Management et Communication, j'ai rédigé un article de recherche qui traite la problématique suivante : Comment le marketing peut-il aider les Banques à sortir de la crise? Je vous invite à lire l’article en entier car il s’agit d’un sujet d’actualité.