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Stratégie marketing : petit guide des acronymes du marketing mix

Stratégie marketing : petit guide des acronymes du marketing mix
2014-09-122014-10-22expérience clientfr
Pour assurer une expérience client optimale, beaucoup cherchent le marketing mix parfait, mais personne ne le trouve; et ce depuis 1950. Depuis l’émergence du concept marketing, le marketing centré sur le client, nombreux ont créé, décliné ou réinventé le marketing mix, au travers d’acronymes.
Publié le 12 Septembre 2014 par François Jouandet dans expérience client

Pour assurer une expérience client optimale, beaucoup cherchent le marketing mix parfait, mais personne ne le trouve; et ce depuis 1950. Depuis l’émergence du concept marketing, le marketing centré sur le client, nombreux ont créé, décliné ou réinventé le marketing mix, au travers d’acronymes. De Jérôme McCarthy en 1960 à l’Association Française de la Relation Client (AFRC) aujourd’hui, découvrons quels sont ceux que l’histoire a retenu et quels sont ceux appliqués maintenant, à l’heure du marketing digital et de l’expérience client.

le marketing mix dans la tourmente des P

Les 4P (Place, Promotion, Price, Product), proposés par Jérôme McCarthy en 1960 et popularisés par Philip Kotler en 1967, est le modèle de référence parmi les marketeurs. Il est régulièrement challengé, toujours enseigné et encore appliqué. En 2012, Philip Kotler proposa dans la 14ème édition du livre Marketing Management un nouveau modèle 4P du marketing mix moderne : People, Processes, Programs et Performance. Cependant, lors d’une conférence en Inde en 2013, il revint sur son modèle historique en lui ajoutant un 5ème P : Purpose, le « but » de faire la différence par rapport aux autres sociétés.

Des années 1980 à aujourd’hui, de nombreux chercheurs ont proposé d’améliorer le modèle initial, avec par exemple le modèle des 7P (Place, Promotion, Price, Product, Process, People, Physical evidence). Aujourd’hui, un modèle de 27P existe. A force de rechercher l’exhaustivité des axes de déclinaison du marketing mix, on se prive de son avantage premier, sa simplicité !

d’autres lettres de l’alphabet s’invitent

Quand certains ont cherché à perfectionner le modèle des 4P, d’autres ont préféré le réinventer. C’est le cas de Robert Lauterborn en 1993 qui considéra le modèle des 4P trop orienté produit et proposa un modèle orienté client connu sous l’acronyme des 4C : Customer solution, Cost to the customer, Convenience, et Communication.

En 2009, l’agence de publicité Ogilvy & Mather présenta les 4E (Experience, Everyplace, Exchange, Evangelism). Ce modèle se veut plus moderne, reposant sur les problématiques des marketeurs du 21ème siècle contrairement aux 4P dont les hypothèses se voient reprocher alors de ne plus être pertinentes.

En 2011, un article publié dans la célèbre revue Harvard Business Review suggéra un modèle à 3R : Retention, Related Sales et Referrals. Ce modèle complète le modèle des 4P dont les auteurs considèrent certaines hypothèses faites sur le client comme fausses et ajoute la notion de fidélisation au marketing mix.

Inspiré de ce dernier, l’AFRC propose depuis quelques années un modèle franco-français à 3R : Recrutement, Rétention, Recouvrement. Ce Modèle est le fruit de la réflexion des membres experts de l’association, et offre de se substituer aux 4P en donnant une orientation résolument client. Il a la spécificité d’ajouter la notion de recouvrement : réactivation des clients passifs ou perdus.

Enfin, début 2013, toujours dans la revue Harvard Business Review, 3 experts ont publié un article présentant le modèle SAVE : Solution, Access, Value et Education. Ce modèle est destiné aux marketeurs B2B, il place l’entreprise en tant que société de services fournisseur d’une solution à un problème. Il a également pour but d’impliquer le client dans le marketing mix.

quel est l’acronyme le plus pertinent ?

Révolutionnaires, additionnels ou complémentaires, ces modèles existent parce que des experts marketing ont considéré qu’ils répondent aux questions et attentes des marketeurs dans l’élaboration de leur marketing mix. Selon vos propres réflexions ou expériences, vous aurez une appétence pour l’une ou l’autre ou vous aurez même votre propre modèle. Et cet article n’est pas exhaustif ! Il aurait été intéressant de présenter la vision de Minter Dial et ses 5E (Emotion, Engagement, Experience, Exchange & Essence) et celle d’Olivier Géradon et ses 6S (Situation, Satisfaction, Social network, Sécurité, Sensibilité au prix, Séduction).

Vous trouverez ci-après un lien vers chaque acronyme nommé. Vous l’aurez compris, il n’y a pas encore de modèle parfait, ça se saurait ! Cependant, il y aura toujours un modèle pour vous inspirer et vous permettre de réussir votre marketing mix. Personnellement, pour le B2C, j’aime la vision de l’AFRC bien que je rajouterai un quatrième R : Relâchement. Quand un client n’est plus rentable ou que l’entreprise n’est plus en position de lui offrir une relation saine et profitable, il faut savoir le relâcher, le libérer de toute pression commerciale; quitte à le recouvrer, au bon moment, au bon endroit et avec la bonne offre.

Les acronymes : 4P, 5P, 7P, 4C, 4E, SAVE, 3R (AFRC), 6S et 5E
 
Sources : Marketing Management, 14th edition, Harvard Business Review - livre : Focusing on your customers, History of Marketing, A Review of Marketing Mix : 4Ps or more ?
 
François Jouandet

crédit photo : Olivier Le Moal - Fotolia.jpg

2 Commentaires

  • 17 Avril 2015
    2015-04-17
    par
    François J
    Un grand merci pour votre commentaire !
  • 29 Mars 2015
    2015-04-17
    par
    Marketing mix fan
    Votre article est l'un des plus complet que j'ai pu voir sur le sujet, félicitations !

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