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Catherine Barba : "Tourner son regard vers le client est la seule démarche possible pour bien aborder la transformation numérique"

Catherine Barba : "Tourner son regard vers le client est la seule démarche possible pour bien aborder la transformation numérique"
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Pionnière du E-Commerce en France, Catherine Barba est venu galvaniser les clients d'Orange Business Services lors de l'édition Parisienne de l'Orange Business Tour. L'occasion de faire le point sur les grandes tendances du numérique outre-Atlantique.
Publié le 8 Décembre 2016 par Alain Clapaud dans actualités
Visuel d'illustration

 

Pionnière du E-Commerce en France, Catherine Barba est venu galvaniser les clients d'Orange Business Services lors de l'édition Parisienne de l'Orange Business Tour. L'occasion de faire le point sur les grandes tendances du numérique outre-Atlantique.

Alors qu'elle vit depuis plus d'un an à New-York, Catherine Barba était à Paris pour ouvrir l'édition parisienne de l'Orange Business Tour, qui vient de se tenir au Stade de France. Celle qui fut la Femme en Or 2011 et qui a créé la Digital Commerce Factory avec Jacques-Antoine Granjon est venue livrer son expérience en termes de transformation numérique aux clients d’Orange Business Services. Car si les DSI et responsables d'entreprises présents au Stade de France étaient d'horizons très variés, depuis les industriels jusqu'aux acteurs de la distribution, tous sont aujourd'hui concernés par la transformation numérique. "D'une manière ou d'une autre, les GAFA sont vos concurrents et on ne peut plus faire comme s'ils n'existaient pas" a martelé Catherine Barba. "Il ne faut plus se contenter d'observer ses concurrents sectoriels, ceux que l'on a l'habitude de suivre, mais porter son regard sur ces acteurs qui peuvent bousculer votre business à tout moment." Elle prend ainsi l'exemple d'Amazon, qui propose depuis quelques années ses abonnements annuels Amazon Prime, un service de livraison gratuit en 24 heures. "Contrairement à ce qu'on pourrait penser, Amazon Prime, ce n'est pas un service de livraison !" estime Catherine Barba. "Lorsqu'on s'abonne à cette offre, Amazon vous propose immédiatement de multiples services numériques, avec l'hébergement de photos, l'accès aux séries TV et à un vaste catalogue de films. Autant de services qui vont retenir le client sur la durée." Pour cette experte, la grande force des GAFA vis-à-vis des entreprises traditionnelles, c'est d'avoir su se rendre indispensables et omniprésents dans la vie numérique de leurs clients, alors que les entreprises existent essentiellement vis-à-vis de leurs clients dans le monde physique. Toute la difficulté est d'exister dans le monde digital alors que ces GAFA captent déjà 55% du temps passé sur Internet. Catherine Barba résume cette approche d'une phrase : "Il faut tourner son regard vers le client, c'est la seule démarche possible pour bien aborder la transformation numérique."

Les acteurs du numérique américains restent les plus en pointe

Si on considère bien souvent les Etats-Unis comme le modèle absolu à suivre en termes de relation client, Catherine Barba souligne néanmoins que dans le monde physique, la qualité de la prestation offerte reste très variable selon les enseignes et la façon dont les employés sont récompensés de leur empressement à satisfaire les clients. Il est néanmoins un domaine où les marchands américains gardent un coup d'avance, c'est sur le numérique : "En arrivant aux Etats-Unis, j'ai pris une claque sur la qualité de la relation client des acteurs du monde digital. Ma première commande réalisée sur Amazon Fresh, mon paiement a été refusé car j'avais encore ma carte de crédit française. Dans le message de refus, était clairement indiqué un numéro d'appel et, avant même d'en savoir plus, la première chose que l'opératrice a fait, c'est de me créditer 15 $ sur mon compte pour exprimer leur regret de n'avoir pu traiter la commande. J'ai réalisé alors que ces grands acteurs investissent énormément dans l'expérience client. La question fondamentale à se poser, c'est comment faire venir les clients dans mon magasin ?"

Les deux stratégies à appliquer face aux GAFA

Pour Catherine Barba, les enseignes traditionnelles n'ont désormais plus que deux options possibles.

  • Soit elles proposent à leurs clients une "High-Utility Experience", une expérience client volontairement très simple, rapide et efficace pour ne pas perdre de temps. L'exemple de cette approche, c'est le Drive.
  • L'autre option, c'est d’aller vers quelque chose de très émotionnel, inspirationnel, la voie choisie par des marques très tendance. "Ces acteurs sont positionnés sur des secteurs verticaux très forts, et non plus généralistes" souligne Catherine Barba, qui cite ainsi Warby Parker dans le secteur de l'optique, Harry's dans les produits de rasage pour hommes, Bonobos dans l'habillement, Greats dans la chaussure. "Paradoxalement, ce sont des acteurs qui sont venus du digital et qui tous une caractéristique commune : ils ont une marque très forte dans l'esprit des consommateurs, avec des valeurs très claires." L'approche retenue pour ces points de vente est de n'avoir que très peu de produits en stocks. Les articles présentés en boutique ne sont là que pour être testés, tout l'assortiment est disponible sur tablette numérique et commandé par le vendeur pour son client. Un mode de fonctionnement qui nécessite une logistique irréprochable, mais qui a aussi un impact très positif sur les inventaires et donc la marge de l'enseigne.

Paradoxalement, Catherine Barba se montre assez critique vis-à-vis des premiers usages du numérique en point de vente. "Souvent, l'arrivée du numérique dans les points de vente a été décevante. On attend à ce qu'il améliore l'expérience d'achat, qu'il attise la curiosité des visiteurs pour qu'ils entrent dans le magasin, que cela améliore la perception de la marque. De leur côté, les consommateurs veulent que le numérique les aide à trouver un produit dans le point de vente, qu'il les renseigne et enfin qu'ils payent plus rapidement. C'est très simple, de bon sens et pourtant peu parviennent à répondre véritablement à ces attentes." Pour cette experte, les équipes de vente jouent un rôle tout à fait central dans cette transformation numérique des points de vente. "Ceux-ci ont désormais de nouvelles missions qui vont bien au-delà que la simple vente et cela change tout. Cela change la façon dont je les recrute, je les forme et dont je les rémunère."

Le Smart Shop Orange, un exemple de ce que sera le magasin du futur

Illustration parfaite de ces nouvelles tendances, Orange déploie son nouveau concept de "Smart Shop" sur 19 pays. L'idée directrice est de proposer aux visiteurs des surfaces structurées par grands univers, avec un espace dédié à la maison, un autre au travail, un espace santé/bien-être avec des objets connectés, ou encore un espace jeu… Des espaces bien identifiés où les visiteurs peuvent prendre en main et essayer les produits dans une atmosphère conviviale. Outre le mobilier et la mise en œuvre de nombreux outils numériques tant à destination des visiteurs que des vendeurs, Orange mise sur l'élément humain pour véritablement faire la différence dans ses points de vente du futur. Dans son flagship de 2 000 m2 à Paris Opéra, ce sont ainsi une centaine de vendeurs qui accueillent les visiteurs curieux d'explorer les dernières innovations du numérique. Un effort sans précédent a été réalisé auprès des vendeurs, qui ont été formés aux méthodes d'accueil de l'hôtellerie de luxe, preuve s'il en est que réussir sa transformation numérique passe avant tout par l'humain.

Alain Clapaud

Pour aller plus loin :

Le digital au service de l'humain : comment relever les défis de la collaboration et de l'industrialisation de la personnalisation ?

Les développeurs au coeur de l'innovation numérique

La mobilité, moteur ou conséquence de la transformation digitale des entreprises ?

 

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