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Un secteur en mutation technologique

Un secteur en mutation technologique
19 Janvier 2012dans Regards métiers2012-01-192013-02-11regards métiersfr
Au cours de ces dix dernières années, l'avènement d'Internet a fait évoluer les modèles économiques de la distribution et la manière de consommer. Retour sur les enjeux de cette mutation technologique. L'exigence des consommateurs...
Business Mag - Un secteur en mutation technologique
Au cours de ces dix dernières années, l'avènement d'Internet a fait évoluer les modèles économiques de la distribution et la manière de consommer. Retour sur les enjeux de cette mutation technologique.
 
 

L'exigence des consommateurs

 

Après l'ère de la consommation de masse puis celle du marketing roi des années 1980 et 1990, ce sont aujourd'hui les consommateurs qui donnent le la dans la distribution. En mesure de comparer les produits et les services sur Internet, ce sont eux qui dictent leurs choix. Plus exigeants et plus connectés, ils attendent de nouveaux services souples et innovants, notamment via leur mobile ou leur tablette, dont le rôle va devenir toujours de plus en plus structurant dans le secteur de la distribution. En deux ans, le nombre de possesseurs de smartphone a triplé en France, et 37 % des utilisateurs de mobile se connectent à des sites, portails ou applications mobiles (source : Médiamétrie 2011). Et ce n'est sans doute qu'un début.

 

Du multicanal à l'intercanal

 

Face à ces nouveaux usages, les enseignes sont amenées à repenser leur modèle. Si le commerce était initialement un métier de relation directe, il est aujourd'hui multicanal : les points de vente physiques, l'Internet fixe et l'Internet mobile sont trois canaux complémentaires. Ils permettent de distribuer produits et services, mais aussi de maintenir un lien permanent entre l'enseigne et le consommateur, partout et à tout moment. En tant que fournisseurs de réseaux et d'infrastructures informatiques, les opérateurs IT et télécoms ont un rôle clé à jouer pour aider la distribution à gérer ces nouveaux modes relationnels et à assurer leur « intercanalité », c'est-à-dire la fluidité des échanges entre les différents canaux. Les services que proposent des acteurs comme Orange Business Services permettent de gérer toutes les étapes du parcours client - avant, pendant et après l'achat - et de couvrir l'ensemble de leurs besoins via divers périphériques : smartphone, ordinateur ou tablette...

 

En prise directe avec le client

 

Les technologies de l'information et de la communication (TIC) ont fait évoluer la manière de valoriser les marques. Les deux tiers des internautes donnent aujourd'hui leur avis en ligne sur les produits et services qu'ils consomment. Désormais accessibles en mobilité, les réseaux sociaux ont toujours plus d'influence sur les consommateurs. De Carrefour à la Fnac en passant par Darty ou Auchan, il n'est pas une seule grande enseigne française qui n'ait sa page sur Facebook, un réseau qui rassemble, en France, vingt millions de membres (source : Facebook US juin 2011). Leur idée ? Instaurer un dialogue avec des consommateurs qui partagent les mêmes valeurs ou centres d'intérêt. Par cette stratégie de marketing affinitaire, les enseignes créent de la proximité avec leurs clients, les fédèrent et capitalisent sur le fort pouvoir de prescription existant entre membres d'une même communauté.

 

Des ondes porteuses d'avenir

 

En coulisse, les TIC aident aussi les distributeurs à améliorer leur productivité. Des enseignes comme Wal-Mart, Marks & Spencer, Auchan ou Macy's adoptent des technologies comme le RFID (Radio Frequency Identification) grâce auxquelles elles industrialisent le suivi de leurs produits de bout en bout de leur chaîne logistique, du producteur jusqu'au consommateur. À la clé, une meilleure gestion des stocks et des inventaires, synonymes de coûts mieux maîtrisés et de compétitivité accrue. Demain, grâce à cette technologie basée sur des ondes radio, les objets du quotidien deviendront aussi plus intelligents. Programmes de fidélité, conseils d'utilisation, coupons de réduction..., de nombreuses informations accessibles via des mobiles seront associées aux biens de consommation vendus par les enseignes. Autant de services innovants dont les consommateurs finaux seront les premiers bénéficiaires.

 

L'émergence de nouveaux leaders d'opinion

En coulisse, les TIC aident aussi les distributeurs à améliorer leur productivité. Des enseignes comme Wal-Mart, Marks & Spencer, Auchan ou Macy's adoptent des technologies comme le RFID (Radio Frequency Identification) grâce auxquelles elles industrialisent le suivi de leurs produits de bout en bout de leur chaîne logistique, du producteur jusqu'au consommateur. À la clé, une meilleure gestion des stocks et des inventaires, synonymes de coûts mieux maîtrisés et de compétitivité accrue. Demain, grâce à cette technologie basée sur des ondes radio, les objets du quotidien deviendront aussi plus intelligents. Programmes de fidélité, conseils d'utilisation, coupons de réduction..., de nombreuses informations accessibles via des mobiles seront associées aux biens de consommation vendus par les enseignes. Autant de services innovants dont les consommateurs finaux seront les premiers bénéficiaires.

 

Décryptage d'Armand de Vallois

 

Un nouveau modèle émerge dans la distribution. Qu'est-ce que cela implique pour les enseignes ?

Demain, le modèle va effectivement devenir de plus en plus multicanal. Les enseignes qui s'imposeront seront celles qui seront capables d'allier à un réseau de distribution physique une offre compétitive sur Internet, tout en sachant tirer le meilleur du potentiel des technologies mobiles. Ce mouvement ne touche pas seulement les grandes enseignes traditionnelles comme Carrefour ou Auchan. Pour continuer à se développer, les acteurs de l'e-commerce devront eux aussi ouvrir des points de vente physiques pour permettre à leurs clients de voir leurs produits. C'est ce qu'a fait, par exemple, un « pure player » comme Cdiscount en ouvrant deux sites, à Paris et à Bordeaux. À l'instar d'Apple avec ses « stores », des acteurs industriels vont aussi se lancer dans la distribution avec comme idée de proposer une expérience différente aux consommateurs.

Comment les technologies de l'information et de la communication peuvent-elles accompagner ces évolutions ?

Toutes ces évolutions sont liées au développement de l'Internet et reposent donc sur les TIC. Durant les prochaines années, elles vont prendre une place encore plus importante. L'activité de la distribution va véritablement se structurer autour du mobile, que ce soit à l'extérieur ou à l'intérieur du magasin. Des achats en ligne en passant par les programmes de fidélisation ou les paiements sans contact, de nombreux services vont converger vers le mobile et, par extension, vers les tablettes. Les TIC peuvent également être mises à profit pour aider les professionnels du secteur à optimiser leurs process métier et à mieux piloter leur activité. Je pense notamment à la RFID, grâce à laquelle on peut aujourd'hui réaliser un inventaire au moins dix fois plus vite qu'avec un code-barres. C'est un avantage considérable pour les distributeurs, pour qui la maîtrise des stocks est un enjeu central.

Comment se situent les acteurs européens de la distribution par rapport aux américains ?

Il n'y a pas tant d'écart que cela. Contrairement aux pays émergents, les distributeurs américains et européens évoluent sur des marchés matures. Cela signifie qu'il leur faut trouver de nouveaux relais de croissance. Cela ne pourra que passer par le développement de nouveaux services agiles et innovants pour les consommateurs et par l'adoption de nouvelles méthodes leur permettant de toujours mieux prévoir leurs ventes et leurs approvisionnements. Ils reposeront pour la plupart sur les TIC, notamment le cloud computing et les terminaux mobiles, dont la marge de progression reste très importante.

Armand de Vallois, associé au sein du cabinet Kurt Salmon

 

La logistique et la distribution en 7 mots clés

 

RFID (Radio Frequency Identification)
Technologie d’identification utilisant la communication par fréquences radio. Elle permet l’échange d’informations entre des objets dotés de tags électroniques et des lecteurs se situant entre quelques centimètres et plusieurs mètres, sans la moindre intervention humaine. La RFID permet notamment de tracer des marchandises tout au long de la chaîne logistique.

tags
Ces étiquettes intelligentes, nécessaires aux échanges RFID, peuvent être actives ou passives. Les tags actifs contiennent une batterie interne qui permet à la puce d’être alimentée et de diffuser un signal à destination du lecteur. À l’inverse, les tags passifs n’ont pas de batterie. C’est le signal électromagnétique du lecteur qui les active et leur permet de fonctionner en y induisant un courant.

fréquences
Pour échanger des informations, tags et lecteurs doivent être sur la même fréquence, qui s’étale sur un spectre allant des basses fréquences (125 kHz) aux micro-ondes (2,45 GHz) en passant par les ultra-hautes fréquences utilisées dans la distribution (de 865 à 868 MHz en Europe).

NFC (Near Field Communication)
Cette technologie est l’une des variantes du RFID. À l’aide de tags passifs, elle donne la possibilité d’échanger à courte distance des données entre un lecteur et des terminaux mobiles à un débit de 424 kbits/s.

marketing mobile
Orange Business Services expérimente aujourd’hui de nouvelles solutions sur mobile permettant de géolocaliser le consommateur et de lui envoyer des informations à l’approche d’un point de vente. Toujours sur mobile, l’opérateur développe des solutions de GPS indoor permettant d’optimiser le parcours et la prise en charge des consommateurs en magasin.

affichage dynamique
Orange Business Services apporte des solutions aux distributeurs dans ce domaine, qui leur donnent la possibilité de piloter des contenus d’information ou publicitaires vers des écrans en fonction des événements promotionnels dans différents points clés du magasin.

cloud computing
Technologie consistant à externaliser sur des serveurs distants des données, des logiciels ou des infrastructures informatiques. Expert dans cette technologie « à la demande », Orange Business Services met notamment sa souplesse à profit pour héberger des plateformes vers lesquelles les données RFID de ses clients remontent.

 

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