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Téléphone, e-mail, SMS, fax… Les portes sont nombreuses et faciles à ouvrir pour le consommateur désireux d’entrer en relation avec l’entreprise. « Les clients sont devenus maîtres de l’outil de communication, explique Jean-Marc Saladian, directeur Marketing GRC chez Orange Business Services, ils en usent quotidiennement dans leurs relations inter-personnelles et ils attendent des entreprises qu’elles mettent à leur disposition les mêmes canaux pour commander un produit, se renseigner sur l’avancée de sa livraison ou se plaindre d’un dysfonctionnement. » Cependant, l’éventail des technologies déployées et la disponibilité accrue qu’affiche l’entreprise sont aussi susceptibles de desservir la qualité de la relation. «Il existe par exemple de véritables phénomènes de rejet de la part des consommateurs envers les centres d’appels où l’on demande aux clients de taper une succession de chiffres sur le clavier de leur téléphone, sans qu’une réponse à leurs attentes ne soit réellement apportée, souligne André Khalifa, directeur du développement commercial GRC d’Orange Business Services. Le service d’accueil est jugé non seulement sur sa disponibilité mais aussi sur des critères de simplicité d’accès, de rapidité et bien sûr de pertinence des réponses. Les innovations technologiques, comme le dialogue naturel, et l’accompagnement développés par Orange business services répondent à ces enjeux. »

 

 

Nouvelles opportunités ou nouvelles contraintes ?  L’entreprise doit prendre la mesure des évolutions apportées par cette communication « multicanal » et donner les moyens à la relation client de remplir ses objectifs : à savoir, avant tout, créer une expérience positive. Ce qui est loin d’être acquis. Une étude réalisée en 2006, par l’agence KPAM sur les centres de relation client, souligne qu’une absence de réactivité ou de pertinence dans les réponses génèrent un fort sentiment de déception. 95 % des personnes interrogées lors de cette enquête, estiment également que la Hot line est le canal principal où se formalise la relation avec l’entreprise… pour le meilleur mais aussi pour le pire. Autre information édifiante, sur l’ensemble des secteurs concernés, téléphonie, accès internet, VPC ou encore finance et banque, 69 % des sondés estiment avoir vécu une relation négative.

 

L’interface entre les clients et l’entreprise ne peut donc se permettre de générer de l’incompréhension voire de la défiance. Autant d’éléments critiques qui poussent aujourd’hui les entreprises à s’interroger sur la place dévolue à la GRC. Celle-ci ne peut plus, aujourd’hui, être considérée comme un simple outil : la relation client engage l’ensemble de l’entreprise, à la fois en termes d’image et de chiffre d’affaires. C’est un levier fondamental pour renforcer le lien du client à la marque. On passe d’une stratégie de moyens à une stratégie de résultat qui nécessite d’élargir le champ de la réflexion.

 

 

« Avant de chercher à déployer une solution technologique ou une infrastructure, il est nécessaire de qualifier les besoins, de prendre la mesure du contexte » explique André Khalifa.  Orange business Services considère qu’il est essentiel d’être impliqué le plus tôt possible dans la démarche, «  Les entreprises qui s’engagent dans l’optimisation de leur GRC doivent conduire une réflexion approfondie sur leurs métiers et sur leur marché pour pouvoir ensuite la redéfinir, toute la problématique de conseil prend sa source dans l’analyse des usages, insiste-t-il. C’est la clé pour proposer des solutions adaptées à l’environnement propre de chaque entreprise.» Cette notion de sur-mesure est la base d’une solution de GRC efficace et fidèle à l’image de l’entreprise.

 

GRC et performance étant liées, Orange Business Services fournit par ailleurs les moyens de mesurer la performance économique selon l’infrastructure déployée : portails d’accueil vocaux, centres d’appels virtuels, gains offerts par une bascule tout IP… La réussite du déploiement d’une solution de GRC dépend également d’une bonne appropriation et implication en interne, c’est pourquoi l’accompagnement se poursuit pendant la phase de déploiement avec la mise à disposition d’équipes constituées d’ergonomes, d’experts en ressources humaines, et bien sûr de techniciens. Enfin, un Responsable Service Client devient ensuite l’interlocuteur unique chargé de l’analyse de la performance et de l’optimisation du service. L’entreprise se rapproche aujourd’hui de son centre de gestion de contacts, une évolution amorcée grâce à la convergence IP. Faire que les collaborateurs s’approprient et s’impliquent davantage à ce niveau est un enjeu essentiel dans l’évolution de la GRC.