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Wells Fargo et les médias sociaux : « il faut avoir la peau dure »

Wells Fargo et les médias sociaux : « il faut avoir la peau dure »
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La troisième séance de BlogWell, intitulée « Le darwinisme et les médias sociaux » a été présentée par des membres de la direction de la célèbre institution bancaire américaine Wells Fargo (surtout connue hors des États-Unis pour son service de diligences, proposé tout au long...
Publié le 15 Mai 2009 par Yann Gourvennec dans entreprise 2.0
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La troisième séance de BlogWell, intitulée « Le darwinisme et les médias sociaux » a été présentée par des membres de la direction de la célèbre institution bancaire américaine Wells Fargo (surtout connue hors des États-Unis pour son service de diligences, proposé tout au long du XIXe siècle. Wells Fargo était également une banque, et bien évidemment, les diligences étant bien moins à la mode de nos jours, seule l'activité bancaire a survécu).

Pour des anciens d'Internet tels que moi, Wells Fargo est également célèbre en tant que l'une des premières banques en ligne créées au milieu des années 90. Si vous cherchez un exemple d'association entre une marque respectable et parfaitement établie et la puissance du monde numérique, je pense que Wells Fargo peut se positionner en tête de votre classement. Wells Fargo est basée à San Francisco, en Californie. Bien que cette région ne soit pas une des plus anciennes, notons tout de même que la société a été fondée en 1852. En lui-même, ce détail est impressionnant. Wells Fargo compte 165 000 employés travaillant pour 82 secteurs d'activité. Il s'agit d'une des dix plus anciennes marques aux États-Unis. Les intervenants de cette présentation ont été nos collègues du BlogCouncil Tim Collins et Ed Terpening (également artiste très talentueux, soit dit en passant), qui travaillent pour Wells Fargo.

La société est une institution bancaire ancienne et respectable, qui a également su se tenir à l'écart de la crise des sub-primes et des fonds alternatifs de ces dernières années. Ses activités sont donc bien gérées et que son futur n'est pas directement menacé par la crise actuelle des crédits. (Toutefois, elle traverse actuellement une période de fusion avec Wachovia). 

Le titre de la présentation est un peu intimidant, mais il permet de rappeler aux lecteurs que dans le monde numérique aussi, seuls les plus aptes survivront. En d'autres termes, même des institutions bien établies telles que Wells Fargo doivent respecter les règles et adhérer au code de conduite des médias sociaux, sans s'écarter du droit chemin. 

Selon Tim Collins et Ed Terpening, « cela a été facile ». « Les individus n'ont pas considéré le média social comme un nouveau média, mais plutôt comme un média supplémentaire ». Cela commence mal, pourrait-on croire. Mais Tim Collins et Ed Terpening auraient dû s'en douter. Ils ont décidé de prouver leur point de vue en créant un parallèle avec la façon dont les publicités télévisées étaient faites dans les années 50 et 70, sujet qui leur semblait le plus parlant. Examinons ce parallèle avec les présentations 1 et 2. 
Si vous craignez de montrer ces publicités à vos enfants de peur qu'ils se moquent de vous, cela signifie probablement quelque chose. Comme l'ont signalé à juste titre Tim Collins et Ed Terpening, il est aujourd'hui impossible de parler de cette façon à nos clients. Se lancer dans les médias sociaux nécessite donc, de la même manière, l'apprentissage d'un nouveau langage.

Cette démonstration valait bien mille mots à mes yeux, c'est pourquoi j'ai souhaité la partager avec vous, lecteurs du blog Orange Live.

Les médias sociaux ont fait leur entrée chez Wells Fargo il y a trois ans (je vous avais prévenu que cet ancêtre était en fait un pionnier : maintenant, vous pouvez me croire). Tout comme Ken Kaplan (consultez notre article sur sa présentation à propos de la stratégie de médias sociaux d'Intel ici), Wells Fargo s'est posé la question suivante : qui détient la marque ? La réponse est apparue comme évidente. Pour définir ce qu'est une marque, Tim Collins se réfère à Jeff Besos, célèbre fondateur d'Amazon : selon M. Besos, « une marque c'est...ce que l'on dit de vous lorsque vous n'êtes pas dans la pièce ». Cette citation est très percutante.

Dans le cadre de son initiative de médias sociaux, Wells Fargo a utilisé plusieurs recommandations. Premièrement, la société a suivi le principe de Seth Godin selon lequel le marketing doit être un choix. (À ceux qui ne l'auraient pas encore lu, je recommande l'un des premiers livres de M. Godin, intitulé « the ideavirus »). Elle savait également que ce média avait tendance à fragmenter. En fin de compte, Wells Fargo a décidé qu'elle voulait être « ce que/où sont [ses] clients ».

Les médias sociaux sont une affaire de culture : les blogs (Wells Fargo en détient quatre) devaient donc être créés et gérés par de « vraies personnes ». De même, l'adoption d'un tel mode de communication constituait un problème. Tim Collins et Ed Terpening insistent sur le fait qu'il « faut avoir la peau dure » (chose que je confirme : les médias sociaux ne sont pas fait pour les âmes sensibles).

Vous pouvez consulter les blogs de Wells Fargo sur le site http://blog.WellsFargo.com. Aucun des blogueurs recrutés par la société n'est un blogueur professionnel. Tous sont employés ou invités. La société a également fait son entrée sur Second life. Mais Tim Collins s'est empressé d'ajouter que Wells Fargo était la « première marque à entrer dans Second life et également la première à en sortir », ce qui prouve qu'elle n'est pas seulement pionnière, mais aussi très sage. Le fait qu'aucune des personnes entretenant ces blogs ne soit un professionnel de la communication implique que le ton utilisé est très personnel et authentique.

Les titres des billets sont extrêmement importants, c'est pourquoi la société a formé ses employés au choix de leurs titres. Tim Collins nous a également expliqué qu'il fallait parfois oser sortir des sentiers battus : « n'ayez pas peur de vous écarter de votre sujet, ni de faire part de vos remarques personnelles », voici son conseil. « Il faut sortir de votre cocon. Et n'oubliez jamais que vous devez vous trouver là où se trouvent vos clients ». Mais les deux intervenants nous ont encore mis en garde : nous ne sommes qu'au début d'un long parcours (un voyage en diligence, peut-être ?).

De nombreuses anecdotes personnelles, que je ne peux pas mentionner ici, ont été racontées au cours de cette présentation. Les intervenants ont également mis l'accent sur un point essentiel : le partenariat étroit créé avec les organes juridiques et réglementaires, qui ont énormément aidé la société à mettre en œuvre son initiative de médias sociaux. Impossible d'échapper aux règles, c'est ce que Wells Fargo a compris dès le début. Et nous pouvons prendre exemple sur elle pour développer notre propre stratégie de médias sociaux et avancer. Il est bon de pouvoir faire confiance à un ancêtre, qui vous prend par la main pour vous montrer le chemin à suivre. Merci à Tim Collins et Ed Terpening pour cette importante

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